01 Apendice A Los Funfamentos Del Marke Hellip

Fundamentos de mark eting


E

n este apé ndice se ofrece un resumen de los
conce ptos bás icos de marketing para el lector
que desee repasarlos antes de aplicarlos al mar­
keting internacional. La Ame rican Marketing
Association define marketing como "una fu nción organi­
zacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valo r a los clientes, así como para adm inistrar lasrelaciones con ellos de formas que beneficien a la o rga niza­
ción y a sus palt es interesadas o grupos de interés".1
Para comprender su signifi cado del todo es útil enfocarse
e n los componentes de la definición. El marketing, como
función organizacional, se interpreta como una parte de
un impulso que confie re d irección a una unidad. Conj u nto
de p rocesos enfatiza la idea de q ue la actividadva más allá
de una sola transacción. Creación, comunicación.Ji entrega
enfatizan q ue la disciplina del marketing asume el liderazgo
de sus actividades desde el principio hasta el fi n y que la
simulta neidad de las d imensiones del arte y la implemen­
tación práctica de la d iscip lina so n cruciales . El
lar a los
clientes indica el enfoque central de l marketing. Los médi­
cos tie nen comoprincipio recto r el Juramento Hipocrático
"no daña r". Quienes se dedican al marketing deben consi­
derar cualqui er acción preguntándose siempre "¿están los
inistrar las relaciones con
clientes en mejor situación''' .
los clientes indica los aspectos binarios del marketing: existe
una interacción entre la empresa y los clie ntes, así como las
relaciones entre los clientes m ismos. Es responsabilidaddel
marketing manejar ambos tipos de relaciones. Los clientes
necesitan evaluar de forma positiva la buena relació n que
tienen con la empresa, sin embargo, ta mbién continúan
siendo parte de una red que estará definida por la inte rac­
ción con sus cl ientes . Dado que las empresas serán influen­
cias impOltantes e n esta re lación , deben tene r en cuenta los
efectos que sus acciones puedentener en estos víncu los. El
té rmino relación es clave, ya que es el ind icador del hecho
de que las acciones se construyen entre sí y son clave en
la creación de lazos y en el recrudecimiento de desacuer­
dos . Por lo tanto, la empresa no puede ver cualquier pro­
d ucto o esfuerzo como un evento aislado, sino q ue debe
entenderlos como un compone nte de una serie compl eta
de pasos q ue definen e lpuente e ntre las e ntidades . Desde
esta perspectiva, el marketing tiene una misión muy a mplia.
La disciplina no está confinada sólo a las relaciones que
surgen cuando el dinero se intercambia por bienes, también
se aplica cuando se desempeña un servi cio (por ejemplo
entrena r a una liga infantil o recauda r fondos para caridad)
a cambio de satisfacción personal.
Que el marketi ng sea p arabeneficiar a la organización
es crucial. El marketing tiene que estud iarse, después de

todo, e n el contexto de una actividad planeada y decid ida.
Busca un resultado definido y favorable para la institució n
que está persigu iendo un fi n
marketi ng. De n uevo, es
imponante reconocer que este beneficio no necesariamente
tiene que ver con la búsqueda de lucro. En lugar de ello, la
organizaciónmisma es la que define lo que es benéfi co. Por
lo tanto, hay suficie nte espacio para los beneficios macro,
por ejemplo "imágenes más positivas de nuestro país", como
para los beneficios micro, por ejemplo "increme ntar el deseo
de trabajar". además de los beneficios comerciales acostum­
brados en el campo de acción de una organización. Como
resultado, el marketing e ncuentra una amplia gama deapli­
cabilidad e n áreas que no tienen fi nes de lucro, como la
medicina o las artes , o bie n, las áreas gubernamentales que
por lo general se considera erróneamente que no necesi­
tan e l marketing. El uso de los términos parte interesada o
grup o de interés ta mbién es muestra de esta ampl itud del
marketing en la que se da reconocimiento a las personas
que tienen un interés tanto en el proceso...