04 Estudio De Mercado Estrategia De Fijación De Precios

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Estudio de Mercado
Estrategia de fijación de Precios

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• Analizad los precios de tres productos que
compréis habitualmente y reflexionad sobre su
relación valor-precio-satisfacción decidiendo
cuál de dichos productos tiene un precio muy
por encima del valor o satisfacción que os
ofrece y reflexionad sobre cuál es la razón por
la que lo seguís comprando.

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Índice
1. Concepto eimportancia del precio
2. Condicionantes en la fijación de los precios
3. Métodos de fijación de precios
4. Estrategias de fijación de precios
5. Los precios en Internet

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1. Concepto e importancia del precio
Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
Punto vista del Marketing: Valor que representa para una determinada persona la
adquisición de un bien.
Para los responsables demarketing
tiene una gran importancia porque:
•

Es un instrumento a c/p (efectos inmediatos sobre las ventas).

•

Es un poderosos instrumento competitivo.

•

Es el único instrumento que proporciona ingresos (único elemento marketing mix que no precisa inversión previa).

•

Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor (problemas pos muy altos y muy bajos).

•

En muchasdecisiones de compra es la única información disponible (indicador de la calidad del producto).

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2. Condicionantes en la fijación de
los precios (I)

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2. Condicionantes en la fijación de
los precios (II)
• MARCO LEGAL: regula los límites dentro de los cuales pueden moverse los precios.
• MERCADO Y COMPETENCIA: inicia una alteración del pº  importante prever la
posible respuesta de loscompetidores.
• OBJETIVOS DE LA EMPRESA: base para la formulación de las estrategias de
marketing  Según sea ésta, la fijación de p os puede ser distinta.
• MÚLTIPLES PARTES INTERESADAS:
▫ Intermediarios: si distribuye a través de intermediarios, no controla totalmente el precio final.
▫ Accionistas y trabajadores: esperan mayores rentas o remuneraciones si ↑ p os.
▫ Proveedores: si ↑ pº de venta puede queexijan un mayor pº por sus suministros.
▫ Acreedores: pueden ver mal una ↓ pº si estiman que ↓ ingresos  ↓ solvencia.
▫ Directores departamentales de la empresa: director comercial – pº bajo / director financiero – pº alto.
▫ Organizaciones de consumidores y usuarios: intervenir en el proceso fijación pº o denunciar ↑ pº.
▫ Sociedad en general: ↑pº impopular / ↓pº dañar la imagen.

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2.Condicionantes en la fijación de
los precios (III)
• INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS PRODUCTOS OFERTADOS
(elasticidades cruzadas):
relación de complementariedad o de sustitución.
• INTERACCIÓN ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES: una mejora en la
calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda.
• DIFICULTAD PARA DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA: elasticidad
de la demandadifícil de determinar, no constante…
• LOS COSTES Y LA CURVA DE EXPERIENCIA: Bº=I-(CF+CV). /
Experiencia ↓Cs unitarios.
• EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Demanda ≠ en las fases de vida de un
producto  Adaptación política de pº a la evolución de la elasticidad de la demanda.

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3. Métodos de fijación de precios
Método de fijación de precios
Conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivelfinal de precio al que deberá
venderse un producto.
La técnica empleada debe estar en función del tipo de producto y del mercado.

3.1. Métodos basados en el coste
3.2. Métodos basados en la competencia
3.3. Métodos basados en el mercado o la demanda

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3.1. Métodos basados en el coste
•

 Métodos más sencillos.

•

 Desde punto vista marketing no siempre resultan los más eficaces  No tienenen cuenta el mercado.

•

Dos modalidades básicas:
▫

Método del coste más margen: añadir un margen de beneficio al coste total del producto o sobre el precio.

▫

Método del precio objetivo: fijar el pº que permite obtener un beneficio  análisis del “punto muerto” o umbral de rentabilidad (I=CT).

P Q CF  CVU Q

Q

Siendo:
P= Precio; Q=Volumen de ventas en unidades;
CF: Costes fijos...