100 mejores marcas

REVISTA GERENTES Por Milena Clavijo - 01/09/2010
  
  

 
GANESE AL CLIENTE
La clave para conquistar a los consumidores consiste en posicionarse en su mente y en su corazón, tomando un lugar y ocupándolo para siempre.
En un mundo que cada vez tiende más hacia la homogeinización de las marcas, ganarse la mente y el corazón del consumidor está lejos de ser un asunto sencillo o de pocamonta. La palabra clave, entonces, es el posicionamiento, un término que hace referencia al espacio que ganan en la mente los productos y servicios cuando se usa una palabra, expresión o promesa que antes no se había utilizado y que la mente, al recibirla, inmediatamente la asocia con esa marca.
Para lograrlo, los expertos en mercadeo se rompen la cabeza tratando de encontrar esa promesa o esloganque haga “knockout“ en la mente de los consumidores. En ese sentido, el Top of mind (TOM) revela cuál es la marca que, cuando le preguntan por una categoría específica, se le viene a la mente en primer lugar al mayor porcentaje de personas. También se le llama &39;primera mención&39;, porque está de primera en la mente y es mencionada de forma espontánea en primer lugar.
Estudios recientes hanmostrado que no es suficiente que los consumidores conozcan la marca sino que también deben quererla. Pero al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. De esta forma, tanto el TOM como el TOH (Top of Heart) son relevantes y necesarios para el posicionamiento exitoso de una marca en el mercado.
El hecho es que hoy por hoy, lo consumidores cada vez toman más decisiones decompra teniendo en cuenta aspectos que van más allá del precio y la calidad. Alan Wagenberg, directivo de GodBrand & Company, explica que por eso es importante que los directivos monitoreen el desempeño de sus marcas en relación con los atributos sociales y ambientales. Y, según varios estudios internacionales, el consumidor ético e informado ya conforma entre un 25% y un 30% del mercado global.Así las cosas, es importante tener en cuenta que la clave del TOM consiste en hallar esas ocasiones en que la experiencia y la interacción de las personas con la marca coincidan en mayor proporción. En otras palabras, que haya el menor nivel de desperdicio posible, realizando la comunicación directamente al público objetivo.
Algunos Ejemplos
Con un Top of Mind del 26,6%, Colanta es líder en elTop of Mind en la Categoría de leche líquida. Jenaro Pérez, gerente de la empresa, dice que la principal fortaleza de la marca es su “inigualable calidad, lo que se demuestra en las ventas, ya que Colanta es la leche de mayor venta en el país. Y esto debido a certificaciones de las fincas de nuestros productores, lo cual garantiza una leche libre de bruselosis, tubercolosis y otras zoonosis”.Pero además de encabezar la categoría, Colanta también es líder en participación de mercado. ¿La razón? “Responder a las necesidades del consumidor con un producto de excelente calidad e inigualable sabor a leche fresca sin adulteraciones con el suero”, subraya Pérez. “El consumidor que requiere productos lácteos sabe que nuestra calidad se ha logrado gracias al pago de bonificaciones por contenidode proteína, grasa, bajo recuento de células somáticas y de unidades formadoras de colonias”.
Otro caso es el del vino Gato Negro, una de las marcas más exitosas y vendidas en el ascendente mercado vitivinícola del país. Según los responsables de Dislicores, la firma que importa el vino desde Chile, la estrategia ha sido emocional y divertida, buscando desestigmatizar la comunicación en lacategoría de vinos donde siempre se hace alusión a la uva, los años y a la denominación de origen.
Sebastián Toro, gerente de mercadeo de Dislicores, explica que Gato Negro ha roto paradigmas en Colombia y ubicó la categoría de vinos donde antes era impensable ver una botella, como en museos, estaciones de gasolina, restaurantes de comida rápida y licoreras, entre otros.
“Sin lugar a dudas su...