12 Los pasos de la creatividad efectiva

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Bibliografía.

Pedroza J.R. (2007) Los Doce pasos De La creatividad Efectiva. Para una Nueva Publicidad. Monterrey. N.L. México. Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas
Tecnológico de Monterrey Campus Monterrey

II. LOS 12 PASOS DE LA CREATIVIDAD EFECTIVA

Para que la publicidad vuelva a tener resultados es indispensable replantearla,porque las viejas fórmulas no son vigentes en una sociedad que ha evolucionado a pasos acelerados en todos los niveles, ya sea el cultural, social, tecnológico y, sobre todo, el comercial.

Un viejo paradigma

Una de las fórmulas más aceptadas en la práctica de la comercialización es el concepto de la Mezcla de Mercadotecnia, surgido a mediados del siglo pasado.1
Las 4 P. El Marketing Mix.Producto. Precio. Plaza. Promoción.

En el marco de este paradigma, la mercadotecnia de una empresa resulta exitosa logrando la combinación ideal de estos cuatro factores: un buen Producto, a un justo Precio, puesto en la Plaza, lugar o canal de distribución adecuados, y apoyado con una buena dosis de Promoción.

Es una buena manera de organizar lo que sabemos de mercadotecnia, y de hecho haresultado, y funciona aún, para algunas categorías de productos. Pero en muchos casos ya no tiene la efectividad de antaño.
Para que la mezcla de mercadotecnia sea útil hay que reproducir las condiciones dadas después de la Segunda Guerra Mundial, en las que dicho marco mental fue creado: una economía de subsistencia.

En una economía de subsistencia, como la de la mitad del siglo pasado, los productosescasean. Hay mucha más demanda que oferta, es lo que llaman los expertos, un mercado de vendedores, porque son estos últimos quienes tienen la fuerza en la negociación, ostentan mayor poder de mercado (market power). En este contexto el que tiene el producto manda.

Así lo implica el paradigma de las 4 P, porque todo nace a partir del producto. Simplemente producirlo ya es una ventaja para laempresa, debido a que allá amera los compradores pelearán por adquirirlo.

Una vez manufacturado el producto, el precio es determinado sobre el mismo sistema de producción: cuánto cuesta producirlo más las ganancias que se desee obtener. Costo más utilidades. En este contexto, la percepción del valor de un bien por quienes lo compran no entra en la ecuación de precio. Solo se toman en cuenta lasconsideraciones del productor.

Teniendo ya el producto y fijado su precio, lo que sigue es distribuirlo. Es curioso como el concepto de logística militar domina los esquemas de distribución de productos en esta manera de pensar. Es casi como abastecer de provisiones un frente militar. La estructura de distribución va con las divisiones por región, ciudad, zona, colonia, calle, y casa. Se tomanPlazas tal cual se capturan territorios en una guerra.

Finalmente, una vez que un producto ha sido preciado y que se ha capturado una plaza, el paso final es promoverlo. Hay que comunicar su existencia, para que la gente sepa que exista, para que acuda a comprarlo. En el viejo paradigma de la mercadotecnia, una campaña de medios masivos de comunicación es ideal para lograrlo, porque mientrasmás personas sepan que tul producto está n tal precio en tal tienda, más se venderá.

Esta es la base de la publicidad tradicional, donde los niveles de conciencia de marca, es decir cuánta gente conoce el producto, es el indicador más seguro de que una campaña será exitosa.

Un nuevo paradigma

¿Pero qué pasa cuando hay más oferta que demanda?

La fuerza del mercado pasa del vendedor alcomprador, quién ahora tiene mayor control de la situación, cambiando la ecuación de la mercadotecnia en sentido inverso. Ahora la iniciativa la tiene el Cliente. Tenemos un mercado de compradores.

En este contexto es más viable una mercadotecnia centrada en el Cliente, no en el producto. Esta es una visión que se conoce en inglés como Client Centric Marketing. Es decir, mercadotecnia centrada...
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