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Comportamiento del Consumidor SCHIFFMAN & KANUK

Capítulo 3
Segmentación de Mercado

3-1

Segmentación de Mercado

El procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios de esos segmentos como objetivos por alcanzar por medio de un marketing mix.

3-2

Estrategia de Marketing en3 Fases
• Fase 1: Segmentación de Mercado • Fase 2: Seleccionar los segmentos meta/Seleccionar un Marketing Mix específico • Fase 3: Posicionamiento del Producto o Marca

3-3

Bases para la Segmentación
• • • • • • • • • Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicológica Segmentación Psicográfica Segmentación Sociocultural Segmentación Relacionada con el usoSegmentación por la Situación de uso Segmentación por Beneficios Enfoques de Segmentación Híbridos

3-4

Segmentación de Mercado
BASE de VARIABLES de Segmentación seleccionadas Segmentación Geográfica Región Norte, Sur, Central Tamaño de la ciudad Áreas metropolitan, ciudades pequeñas, poblados Densidad del área Urbana, suburbana, ex urbana, rural Clima Templado, cálido, humedo, lluviosoSegmentación Demográfica Edad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 Femenino Sexo Masculino, o más Status marital Solteros, casados, divorciados, en pareja, viudo Ingresos Menos $1000, $1000-$2500, $2501-$4000, $4001$7000, $7001-$10000, Más de $10000 Educación Primario, secundario, terciario, universitario, posgrado. Ocupación Profesional, obrero, oficinista, agrícola, militar

3-5 continuación
BASE de Segmentación VARIABLES de Segmentación seleccionadas Segmentación Psicológica Nececidades-motivación Casa, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto Involucramiento en el apre. Bajo involucramiento, alto involucramiento Actitudes Actitudpositiva, actitud negativa Segmentación psicográfica Segmentación (Estilo de Ahorrativos, sedentarios, entusiastas del aire libre, vida) buscadores de prestigio Segmentación Sociocultural Culturas Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Paquistaní Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra Subculturas (Racial/étnica) Afro-Americana, Caucásica, Asiática, Hispánica Clase Social Baja,media, alta Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos
3-6

continuación
BASE de VARIABLES de Segmentación seleccionadas Segmentación relacionada con el uso Tasa de uso Heavy users, medium users, light users, non users Awareness status No consciente, consciente, interesado, entusiasta Brand loyalty (lealtad de Ninguna, alguna, intensa Segmentación por la situación deuso Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno Objetivo Personal, obsequio, snack, diversión, logro Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda Persona Uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe, compañ Segmentación por Comodidad, aceptación social, durabilidad, beneficios economía, valor a cambio del dinero pagado

3-7

Segmentación Geográfica

Ladivisión de un mercado en subgrupos más pequeños basándose en variables geográficas (ej. región, provincia, o ciudad).

3-8

Segmentación Demográfica
• • • • Edad Sexo Status marital Ingreso, Educación y Ocupación

3-9

Edad: Segmentación por Efectos de la edad y efectos de cohorte
• Siete etapas de desarrollo de la vida
– Edad Adulta Provisional Ruptura con las raíces (18-29) –Primera Edad Adulta Logro de la independencia (30-35) Cuestionamientos/cuestionamientos (36-44) Crisis de la mitad de la edad (45-49) – Segunda Edad Adulta Sentar cabeza (50-55) Serenamiento (56-64) Jubilación (65+)
3-10

Sexo
• Roles tradicionales en las compras • Cambio en los roles sexuales
– Hogares con doble ingreso

• Las mujeres ya no son tan accesibles como antes a través de los...