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Para contrarrestar la errónea percepción que existe frente a la marca Tigo, sus directivas diseñaron una estrategia basada en Marketing Guerrilla. Hay más de 2.000 personas trabajando en la calle.

El pasado 3 de julio en Silvania, Cundinamarca, un grupo de ocho trabajadores de la multinacional Millicom, dueña de la marca Tigo, estaban ofreciendo llamadas gratis de telefonía celular a lostranseúntes que se cruzaban en su camino. Los exploradores, como se presentaron desde el comienzo, tenían la misión de probarles a los habitantes del municipio que "la señal de Tigo sí funciona", contarles quién es la empresa que está detrás del operador y qué cambios ha hecho para ofrecer un mejor servicio a los colombianos.

Como ellos, 2.192 trabajadores de la compañía estaban distribuidos en 200municipios de Colombia regalando minutos en las calles e informando acerca de los planes y tarifas que ofrece la compañía. El objetivo no solo era despertar el interés por la marca sino tratar de recuperar los clientes que alguna vez se suscribieron a Ola, motivados por la tarifa de $30 el minuto, pero que posteriormente se retiraron llevándose una imagen negativa del operador celular.

RománSampén, vicepresidente de mercadeo de Tigo, explica que se trata de una estrategia de marketing guerrilla que busca acabar con una "herencia injusta" que tiene la marca y que se evidencia en las encuestas de percepción realizadas por la compañía para diseñar la estrategia de comunicación. "Descubrimos que muchas personas relacionan la marca con una empresa pequeña que está tratando de entrar en elnegocio celular, otras la califican como una marca con poca cobertura, y unas más aseguran que es la misma Ola con otro nombre. Son pocos los que saben quién es Millicom en este negocio", explica Román.

Ante este panorama, las alternativas de la multinacional para comunicar los valores de la marca Tigo se quedaban cortas mientras no se cambiara la percepción en la mente del potencialconsumidor. Fue entonces cuando surgió la posibilidad de recurrir al marketing guerrilla, cuya premisa es la de 'atacar' al público en la calle y demostrarle con hechos lo que se está haciendo en el interior de la compañía. "Este es una herramienta valiosa en publicidad y mercadeo. Sin embargo, ha sido poco utilizada por las empresas colombianas debido a que el término genera confusión y se asocia con loilegal", afirma Xavier Serrano, gerente de la agencia G2.

“El marketing guerrilla puede considerarse una herramienta valiosa en publicidad y mercadeo. Sin embargo, ha sido poco utilizada en Colombia debido a que el término genera confusión y se asocia con lo ilegal”. Xavier Serrano Vega Gerente General Agencia G2.



El tema no es nuevo. Según los publicistas, el marketing guerrilla seinicia con el volanteo de información en las calles y "hoy está viviendo una transición hacia el marketing eficiente e inteligente, pero los principios son los mismos: actuar en forma localizada a partir del concepto de proximidad, relevancia y creatividad", sostiene Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación de DDB Publicidad para Latinoamérica.

A diferencia de las estrategias de comunicaciónBelow The Line (BTL), cuyo objetivo es generar experiencias de marca con el consumidor para elevar la recordación, el concepto guerrilla busca atrapar al cliente en nichos que no han sido lo suficientemente explorados por la competencia. Esto se logra mediante una influencia más directa sobre el público objetivo y un acompañamiento del equipo de ventas para aprovechar las emociones y tratar deconcretar ventas en el sitio de la actividad. "No podemos permitir que se pierda el esfuerzo y ese es precisamente el encanto del marketing guerrilla. Primero, sorprende y permite desmitificar las creencias que existen alrededor de las marcas; segundo, es ágil para cautivar al público; tercero, es la alternativa más eficaz para informar sobre una realidad que no es fácil de comunicar a través de un...