actimel

Preguntas para el análisis
1. ¿Cómo podría Danone elaborar planes anuales, planes a
largo plazo y planes estratégicos para llevar a cabo el
diseño y el relanzamiento de Actimel?
2. ¿En qué medida podría contribuir la definición de la
misión de Danone, para que el gerente de marca de Actimel
centre su labor de planeación estratégica?
3. Cada función o área de negocios dentro de la empresatiene un punto de vista diferente respecto de qué público
y qué actividades son las mas importantes. ¿Cómo
afecta
esto a Danone? ¿Cómo podría usted ayudarle a
conciliar
los intereses diversos?
4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de Actimel? ¿Cómo
podría modificarse?
5. Diseñe el proceso de marketing de Actimel y explique
las fuerzas que influyen en él.
Grupo Danone, empresa líder en laelaboración de productos
lácteos, en 2002 introdujo a México la bebida lácteo fermentada
Actimel. Tras
dos años de enormes esfuerzos de
marketing,
la marca no había logrado el desempeño esperado,
por lo cual el gerente de marca modificó la estrategia de
marketing
que se seguiría, sabiendo que se enfrentaba a un
mercado
dominado por Yakult,
producto de origen japonés
que
llegó aMéxico 21 años antes, y que había logrado posicionarse
fuertemente entre los consumidores.
LAS BACTERIAS LÁCTEAS Y LOS PROBIÓTICOS
Actimel es un alimento natural que contiene cultivos vivos
incluyendo el Lactobacilo Casei Defensis. Las bacterias lác-
teas son los organismos responsables de la producción de
ácido láctico en los productos fermentados, los cuales, cuando
son consumidos por el hombreinfluyen benéficamente
en
la flora intestinal. Entre los factores que desequilibran la
flora
intestinal se encuentran la alimentación inadecuada,
la
edad, el consumo de medicamentos, los microbios y el
estrés.
ACTIMEL

MERCADO DE YOGHURT Y BEBIDAS LÁCTEAS
FERMENTADAS O PROBIÓTICOS EN MÉXICO
El segmento del yogurt y otras bebidas lácteas fue uno de los
de mayor crecimiento en losúltimos tres años debido a un importante
número de productos nuevos introducidos en el
mercado.
Este sector generó ventas en 2003 por casi $800,000.
Se
incluyen yogurt natural, para beber,
saborizado, de frutas,
probiótico
y probiótico para beber.
El yogurt con frutas representa
el 59 por ciento del total de ventas.
Las bebidas lácteo fermentadas, que pertenecen al grupo
de losprobióticos, fueron las segundas de mayor crecimiento
dentro de la industria. En el periodo 1998-2003 presentaron
un incremento del 203.5 por ciento con una tasa promedio
de crecimiento anual de 24.9 por ciento. Danone fue el
principal
innovador en el mercado mexicano de esta categoría,
con la introducción de marcas como Activia y Actimel.
Debido a la imagen que actualmente tiene el yogurt comoproducto saludable, bajo en grasas y calorías, esta industria
es sumamente dinámica en varios países de América Latina.“el único producto que aporta el beneficio de protección al
sistema digestivo, [y] es por tradición que la gente prefiere
Yakult haciendo más difícil que el mercado acepte otro producto
similar”. Sin embargo, aquellos países donde Actimel
ha
entrado sin competencia, como Españay Francia, la aceptación
del beneficio ha sido rápida y auténtica.
Actimel fue lanzado en México en 2002, 21 años más tarde
que Yakult.
Inicialmente, Actimel tenía una participación
de mercado del 4 por
ciento;
sin
embargo, después de
dos
años, sus ventas decrecieron considerablemente, a diferencia
del mercado de bebidas lácteo fermentadas que creció
a
una tasa promedio
del 24.9 porciento anual. Debido a esta
caída, Danone decidió relanzar el producto a través de la reformulación
de la mezcla de marketing. No obstante, Actimel
no logró obtener los resultados esperados.
PRODUCTO
Actimel es una leche fermentada que contiene cultivos vivos
como el Lactobacillus
Bulgaricus y
el Streptococcus
Termophilus.
Las dos colonias típicas del yogurt, conocidas
por
sus...