Actitudes y cambio de actitudes del consumidor

Qué son las actitudes?
La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.


Componentes de la Actitud
El Componente Cognitivo
Este modelo de actitudes está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha adquirido,mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a resultados también específicos. Ejemplo:cuando una persona visita un centro comercial, es probable que se encuentre bajo la influencia de su propio estado emocional en ese momento. Si el cliente que va de compras al centro comercial se siente particularmente alegre en ese momento, su respuesta positiva hacia ese lugar podría ampliarse. La respuesta emocionalmente fortalecida hacia el centro comercial induciría a dicho comprador arecordar después con gran placer el tiempo que pasó en ese sitio. Lo anterior también influiría en que el comprador intente persuadir a amigos y conocidos de que visiten ese centro comercial, además de que él mismo tomaría la decisión personal de visitarlo de nuevo. La investigación reciente sugiere que “las formas en que se influye de manera positiva y negativa funcionan distintamente, y que susefectos tanto directos como indirectos sobre las actitudes se ven afectados por la familiaridad con la marca






El componente afectivo
Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores denaturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud.
Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan también como estados emocionalmente por ejemplo, (alegría, tristeza, vergüenza, repugnancia, aflicción, sorpresa).




El componente conativo
La conación, es el componente final del modelo de los trescomponentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. De acuerdo con algunas interpretaciones, en el componente conativo puede estar incluido el comportamiento real mismo.
 
Modelos estructurales de actitudes
Motivados por el deseo de entender la relaciónentre las actitudes y el comportamiento, los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud, en los que están:

Modelos de actitudes con atributos múltiples: son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes (por ejemplo, un bien, un servicio o un catálogo de ventas porcorreo directo, o bien, una causa o un efecto), como una función de la percepción y de la evaluación de los consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.
El modelo de la actitud hacia el comportamiento está diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitudque tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el comportamiento consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real que el modelo de la actitud hacia el objeto. Por ejemplo, el conocimiento de que la actitud de Hugo frente al acto de comprar un BMW es más reveladora acerca del acto de la compra potencial, que el simple conocimiento de su actitud...