actividad 4

Páginas: 9 (2228 palabras) Publicado: 4 de abril de 2014
Naturaleza e importancia de los canales
de marketing
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso,
usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing
(o canal de distribución) —un conjunto de organizaciones independientes que participan
en el proceso de poner un producto o servicio a disposición delconsumidor o de un
usuario industrial.
Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las
demás decisiones de marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja
con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende
directamente a los consumidores a través de la web. La fuerza de ventas de la compañía y
susdecisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación,
y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos
productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades
de los miembros de su canal.
Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución, y
algunas vecesobtienen resultados dañinos. Por contraste, muchas compañías han usado
imaginativos sistemas de distribución para ganar una ventaja competitiva. El creativo
e imponente sistema de distribución de FedEx lo convirtió en el líder temprano de la entrega

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo,lugar y posesión que separan
los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan
muchas funciones clave. Algunas de las cuales ayudan a completar transacciones:
■ Información: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados
necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y
apoyar elintercambio.
■ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
■ Contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
■ Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades
como fabricación, clasificación, ensamblado, y empaque.
■ Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de laoferta
para poder transferir la propiedad o la posesión.
Otras funciones ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
■ Distribución física: transportar y almacenar mercancías.
■ Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
■ Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL
Lascompañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y
servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing
que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final constituye
un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre
realizan algo de trabajo, forman parte detodos los canales.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. La figura 10.2A
muestra varios canales de distribución para consumidores de diferentes longitudes. El canal 1,
llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios; este canal consiste
en una compañía que vende directamente a los consumidores. Por ejemplo Avon y Amway
venden sus productosde puerta en puerta, a través de reuniones de ventas en casas y oficinas,
y en la web; 1-800-Flowers vende directamente flores, regalos, y tarjetas de felicitación
por teléfono o en línea. Los demás canales de la figura 10.2A son canales de marketing
indirectos, y contienen uno o más intermediarios.
.
Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas, y...
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