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El Concepto de Marketing
Material reproducido por el Lic. Hénder Labrador con fines de estudio, 2.005

El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubieradeterminado previamente que los consumidores comprarían. Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa. La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfaccióndeseada. El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El alcance del comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con elconsumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan. Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueronnuevas. El comportamiento del consumidor tiene raíces interdisciplinarias. El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron de préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinascientíficas, como la psicología (el estudio del individuo) la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía para establecer las bases de ésta nueva disciplina de marketing. Muchas de las primeras teorías acerca del comportamiento delcomportamiento

del consumidor estaban basadas en la teoría económica, en la idea de que los individuos actúan de forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores descubrieron que los consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares y amigos, por anunciantes, modelosde roles, sino también por el estado de ánimo, la situación y la emoción. Todos esos factores se conjugan para formar un modelo completo del comportamiento del consumidor que refleja tanto los aspectos cognitivos como los emocionales de la toma de desiciones del consumidor. Modelo simplificado de la toma de desiciones del consumidor. El proceso de toma de desiciones se puede visualizar en tresetapas distintas, pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la etapa de salida. La etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su pre4cio, su promoción y donde se vende) y las influencias sociológicas externasacerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subculturales. La etapa del proceso de éste modelo enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la forma en que los...