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CAP. 1: MARKETING: gestión de las relaciones rentables con los clientes

MARKETING DE LAS RELACIONES

En los últimos años se ha observado en la practica del marketing una evolución en el alcance de su objeto de estudio pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es solo conseguir una transacción, sinoel establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologíasde la información y las bases de datos relacionales. Al marketing de relaciones se le denomina también marketing interactivo.
El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno. En una situación competitiva, en la que los consumidores usuarios, pueden elegir entre muchas opciones, es muy difícil conseguir su lealtad. La solución es desarrollar marketing que integre alcliente en la empresa, para crear una relación permanente entre ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes.

El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo termino en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) se utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitanla gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes.

Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite llegar a una relación personalizada o individualizada con un gran número de clientes. EL marketing uno por uno (one to one) o marketing individualizado se basa en la sencilla idea de que hay q tratar de un modo diferente a los distintos clientes.No se busca una mayor cuota de mercado, sino una mayor cuota de cliente.
La implementación de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro pasos esenciales:
· Identificar a los clientes, lo que implica la obtención de la información precisa para conocer las características, hábitos de compra y preferencia de los clientes
· Diferenciar a los clientes, es decir, clasificar a losclientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones comerciales
· Interactuar con los clientes, lo que supone comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades
· Personalizar la relación, de modo que se adapte lo mejor posible a las características y necesidades del cliente.

El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma del marketing, y supone una ampliación en elobjeto de estudio del mismo. Las relaciones no solo se limitan a las que se puedan establecer con los clientes, sino también con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa u organización.

· Proveedores:
Relaciones con suministradores de bienes
Relaciones con suministradores de servicios

· Colaterales
Relaciones con competidores (alianzas estratégicas)
Relaciones coninstituciones privadas sin fines de lucro
Relaciones con instituciones gubernamentales.

· Compradores
Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de servicios.
Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribución)

· Internas:
Relaciones con los departamentos funcionales de la organización
Relaciones con los empleados (marketing interno)
Relacionescon otras unidades de negocio o divisiones de la empresa.

Las relaciones con los proveedores pueden considerarse como relaciones de entrada en la función de marketing de la organización, y las mantenidas con los compradores, como relaciones de salida. Por otra parte, las relaciones colaterales puede considerarse relaciones externas, en contraposición a las relaciones internas, mantenidas con...
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