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Universidad Metropolitana Maestría en Ingeniería Gerencial Mercadeo 1er. Caso Realizado por : Ing. Ricardo Dolinski G. 1994
http://www.ricardodolinskigarrido.zoomblog.com

Introducción :

Abbott empresa especializada en la industria farmacéutica y suministros médicos entra en el negocio de consumidores de cosméticos sacando al mercado un shampoo anti-caspa. Esta innovación fue convertir unode sus medicamentos de prescripción médica en un producto sin prescripción con un 1% de una solución de selenium, coloreado de azul para distinguirse y así llamarse Selsun Blue. Su estrategia fue enfatizar su superior control de caspa y, como la competencia tenía asegurado su mercado, se ubicó en el segmento de los que necesitaban un producto más efectivo contra la caspa. Durante su campañapublicitaria, en un comercial, aparece la imagen de un hombre de mayor edad, autorizado, resaltando que el producto contiene el ingrediente anti-caspa más ampliamente prescrito por doctores, y así lograr un posicionamiento del lado terapéutico. Luego, otro comercial presenta una atractiva mujer joven de hermoso cabello como un intento por ubicar el producto más cerca del beneficio cosmético. Aparece lacompetencia en aumento y todos los productos, incluyendo el líder, se debaten por perder menos su participación en el mercado. Al producto Selsun Blue lo diferencian en tres tipos : regular, seco y grasoso; y le añaden un olor más grato, pero manteniendo la misma etiqueta. Abbott cambia de agencia de publicidad y su decisión de mercadotecnia está entre continuar martillando en las propiedades demarca anti-caspa o buscar algún otro posicionamiento.

Considerando todo esto, el presente informe expresa mi opinión sobre lo inconveniente del posicionamiento de Selsun Blue y desarrolla las preguntas planteadas para discusión.

Desarrollo :
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta al cliente. En este caso, pareciera que los consumidores tienen una imagen de SelsunBlue muy relacionada con el aspecto prescripción médica o terapéutico, y existe muy poco enfoque hacia cosméticos. Por lo tanto, para los próximos años, se debe posicionar la imagen en el aspecto cosméticos y reforzarla sobre la base de SB como un producto del segmento anti-caspa fabricado por una empresa especializada en suministros médicos. Lo primero será dividir el mercado en distintossegmentos o grupos de compradores. Considerando que la meta de mercado es obtener una mayor participación en el segmento de shampoo anti-caspa con atributos de cosmético, se debe lograr el posicionamiento hacia éste. Se segmentará el mercado sobre las siguientes bases :


Segmentación Conductual de Beneficio : Clasificar a los compradores según los beneficios que buscan al obtener del producto.Segmentación Demográfica : Dividir el mercado de acuerdo con la variable demográfica edad. Segmentación Geográfica : Dividir el mercado de acuerdo con la variable geográfica región. Segmentación Conductual de Ocasión : Distinguir los compradores dependiendo de las ocasiones en que adquieren el producto y lo usan. Segmentación Estado de Lealtad : Considerar los compradores que sean leales a fabricadospor una empresa de suministros médicos. Segmentación Estilo de Vida :
1

  



los

productos



Considerar los compradores que tengan predisposición a aceptar productos con un fuerte contenido de esencias naturales. A continuación se presentan los valores de la variable para la respectiva base de segmento :
Conductual Beneficios a).-Resolver sus fuertes problemas de caspa.Demográfico Geográfica Conductual Ocaciones g).-Personas con trayecto Trabajo-Hogar. Estd de Lealtad Estilo de Vida i).-Leales a leales a los productos fabricados por una empresa de suministros médicos. y j).Predisposición para aceptar productos que contengan esencias naturales

e).-Ciudades c).-Jovenes Adultos (18-49) f).-Zonas soleadas, polvorientas, con mucha vegetación y paisajes naturales....
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