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ESTUDIO DE CASO

CANELA INTERNACIONAL S.A.

L
a compañía Canela Internacional S.A. durante más de 27 años ha sido una de las principales empresas fabricantes de ropa interior y medias para dama con sus marcas Deseos, Aroma, Lady, Violeta, Greco y las medias: Sensación, Skin, Intimate y Pretty. Las ventas habían crecido lenta y consistentemente y hacia 1998 eran alrededor de $60,000 millonesde pesos. Los ejecutivos de Canela Internacional S.A. habían sido anunciantes confirmados desde el principio en la revista Cromos y ahora dependen primordialmente de anuncios en las revistas Aló, Vanidades, Buen Hogar, Semana y Cosmopolitan, como un servicio informativo para las mujeres modernas y activas; además, empleaban algún material de exhibición o displays en los puntos de ventas par losestablecimientos minoristas. La ropa interior y las medias eran vendidas en las mejores tiendas de ropa y almacenes para dama en todo el país.

Carlos Plata, vendedor estrella de la compañía, conoció en un avión a un distribuidor latinoamericano de prendas de vestir. Esta primera conversación terminó con una visita inmediata del distribuidor a la pequeña fábrica y en un pedido de 1,000 docenasdiarias de panties, que debían enviarse por avión casi a diario a Barranquilla, para que allí se complementaran con otras prendas y se llevaran a los mercados latinoamericanos.

En el 2005 la gerencia de la empresa comenzó a considerar por primera vez la publicidad televisiva. Era difícil mostrar modelos en ropa interior o exhibiendo medias en anuncios por televisión sin que el comercial fueracensurable para muchos espectadores. Nuevos adelantos habían conducido al uso de un nuevo tipo de comercial televisado llamado anuncio ectoplasmático en el que podía mostrarse el producto sin que apareciera la modelo. De esta manera, podrían mostrarse la ropa interior y las medias ya puestas, podría ponerse de relieve claramente las telas, las texturas, los diseños y los estilos; además, las mediasexhibirían la forma como se estiran y vuelven a coger su forma, sin que el anuncio fuera ofensivo de ninguna manera.

Carlos desarrolló una intensa labor de exportación que hasta el momento ha generado excelentes resultados, pues hoy, 90% de su producción se destina a los mercados externos, y los productos de Canela Internacional se venden prácticamente en todos los países latinoamericanosdesde Cabo de Hornos hasta Río Grande. El país a donde más se exportaba era Chile, allí se tenía un distribuidor grande. Otro mercado importante era México, en ese país la empresa tenía la compañía de distribución Miel, que representaba el 25% del total de las exportaciones de Canela Internacional.

En general, las estrategias de exportación han sido benéficas para los empresarios, pues lospaíses en desarrollo como Colombia, normalmente están escasos de divisas y una de las políticas macro económicas más utilizadas por los diferentes gobiernos se enfoca en proteger sus mercados internacionales. En Colombia estas políticas se han concretado en mantener la competitividad del peso colombiano, mediante una prudente política de devaluación y en la exención de algunos impuestos internos a lasempresas exportadoras.

Canela Internacional concentraba su trabajo en adaptar a sus mercados y usuarios, productos diseñados por otras empresas extranjeras, principalmente de las casas líderes en Europa y Estados Unidos. En general, las fuentes de diseño del producto eran cuatro:

• Los aportes de los usuarios, es decir, en las diferentes visitas que el gerente de ventas hacía a sususuarios, éstos manifestaban cuales eran sus necesidades. Entonces, éstas eran desarrolladas y posteriormente presentadas como modelos nuevos e introducidos en la nueva colección. Además, Las prendas que más se vendían de una colección siempre se incluían en la siguiente.

• Los frecuentes viajes de los esposos Lara hacia Estados Unidos y Europa, en donde compraban productos en tiendas...