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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra. Y cuando nos referimos a mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina una gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica a las acciones de marketing. Sinembargo, de ahora en más cuando nos referimos a mercadólogos, y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a pequeñas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien desempeña ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el dueño. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmentecuando se habla de una compra/venta se asocia esta acción con la comercialización de un producto, y creemos que si vendemos un servicio este análisis no puede ser hecho. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios, día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de sucompetencia, por lo tanto la diferencia más significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artículo también es para usted.

FUNCIONES DE COMPRA
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:

Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
Influyente. Unapersona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
Comprador. La persona que hace la compra.
Usuario. Una persona que consume o usa el producto.

Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajesy el destino que se asigna al presupuesto de promoción.

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.

| |Alto compromiso|Bajo compromiso |
|Diferencias significativas entre marcas |Conducta compleja de compras |Conducta de compra que busca la variación |
|Pocas diferencias entre marcas |Conducta de compra que reduce la |Conducta de compra habitual |
| |disonancia| |

1. Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tieneuna gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. El mercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en elaprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia. El mercadólogo debe diferenciar las características de su marca.
2. Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación...
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