Administración, mercadeo y ventas

Caso Snapple Resolución del caso:

1. ¿Quién soy en el caso?

a. En el caso representamos a Mike Weinstein.

2. ¿Qué debe hacer?

a. Se debe desarrollar una estrategia para Snapple, con el fin de detener la caída de la marca.

b. Se debe evaluar la conveniencia de realizar una estrategia general de comunicación para revitalizar la marca. Tal como lo sugiere el estudio realizado yrecomendado por Deutsch Inc.

3. Información con la que contamos:

a. Se cuenta con un estudio de tipo antropológico del cual se obtuvieron las siguientes conclusiones: La marca se había conectado fuertemente con los consumidores en los primeros años porque había hecho las cosas de manera diferente, siendo real, humana y evitando la superficialidad comercial que los consumidores considerabansospechosa.

b. El significado de Snapple: no es un refresco de cola pero tampoco es un agua, está suspendido entre los dos. El beber Snapple involucra al consumidor no es algo que se haga con piloto automático.

c. Como características centrales de la marca se encontró que Snapple es una marca auténtica, divertida, personal y vívidamente sensual.

d. Entre las razones detectadas en elestudio sobre la caída en el consumo se encuentran:

i. Las diferentes opciones que tienen las personas desde las bebidas carbonatadas hasta las aguas. Y las diferentes corrientes que incrementan el consumo en cualquiera de las diferentes categorías.
ii. Ninguna marca competidora resalta en la categoría.
iii. La mayoría de los competidores en la categoría son vistos como inferiores.

e. Problemasde distribución. No llegan todos los productos a los diferentes canales. Coca – Cola podría estar sacando los refrigeradores de Snapple en los colegios.

f. La moda y la presión social negativa pueden estar influyendo en el consumo de Snapple.

Consideraciones adicionales: La gráfica de crecimiento de Snapple puede estar sugiriendo un cambio en el ciclo de vida del producto. Del cuadro desabores de Snapple se puede establecer que a pesar de que el Té de Limón (15%) y el Kiwi de Fresa (7%) son los sabores más vendidos, los demás sabores se encuentran mu atomizados en función de las preferencias del consumidor (en promedio el 4%).

Solución a las preguntas del caso:

1. ¿Por qué le fue tan bien a Snapple?
Revisando en el periodo de 1972 – 1993, se puede concluir que utilizólas estrategias correctas de acuerdo al ciclo de vida del producto: En la etapa de crecimiento utilizaron la siguiente mezcla de mercadeo:

 Producto: Al jugo de manzana 100% natural, realizaron extensiones de producto bajo la misma marca como: bebidas carbonatadas, tés helados de sabores de frutas, jugos dietéticos, agua carbonatada, una bebida deportiva e incluso una bebida vitamínica. Precio: El precio alto de los productos exitosos permitió cubrir las pérdidas de los productos que fracasaron. Con esta estrategia pasaron de 4 millones de dólares en 1984 a 8 millones de dólares en 1986.

 Distribución: Un crecimiento de la distribución extensiva hasta llegar a una red de 300 pequeños distribuidores, que daban servicio a las cadenas de tiendas pequeñas. Es importante mencionarque su estrategia de expansión se concentró en la Costa Este. Se alejaron de los supermercados como canal de distribución y se concentraron en tiendas pequeñas. Los supermercados representaron sólo el 20% de las ventas de Snapple.

 Publicidad: Se incrementó la publicidad en 1 millón de dólares y se dio un rediseño en la etiqueta. Mantuvo el concepto de relaciones públicas como una de lasactividades publicitarias más relevantes en su estrategia, caso de la contratación de Wendy Kaufman y el patrocino de programas de radio. Invirtieron en publicidad en los puntos de venta por medio de refrigeradores y máquinas expendedoras donde se pudo promover el producto.

 Promoción de ventas: No se hizo énfasis en promoción de ventas al consumidor. Por el contrario se afianzó el tema “100%...