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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Por: Hernando Reales A.
http://www.doschivos.com/trabajos/economia/240.htm
A mediados de los ochenta Coca Cola queriendo recuperar un 2% de mercado perdido ante Pepsi, hizo un estudio de mercadeo a medias acerca de crear una nueva coca con un formula mejorada. Lanzándose al mercado pero no teniendo la aceptación esperado sino ungeneralizado rechazo por esta nueva imposición de sabor y de imagen.
Todo esto debido a que la gente ya estaba identificada con el producto y ya era una tradición. Por lo que se concluyo que lo más conveniente era haber hecho una extensión del producto Coca y no una nueva presentación. Y tomar posteriormente factores intangibles para futuras decisiones.
Los gerentes de mercadotecnia requiereninformación, para el análisis, la aplicación y el control de la mercadotecnia, acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas de mercado. “Administrar bien un negocio es administrar su futuro y su información”. Por lo que la información es de gran ayuda en la toma de decisiones y estrategias.
Ahora bien también enfrentamos el problema de que los empresarios se ahogan enla información por la cantidad enorme que se puede recibir y puede ir en aumento. O sino la información importante que tarda en llegar y así pierde su utilidad o información oportuna que este equivocada. Por lo tanto se necesitan información de mejor calidad.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOTECNIA
Por sus siglas SIM esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir,clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones. Se empieza y termina con los gerentes de mercadeo, interactúa con estos para saber que información necesitan. Se requiere información de los registros, se analiza y se distribuye entre los administradores para que estos planeen, planifiquen y controlen la mercadotecnia.
EVALUACIÓN DE LAINFORMACIÓN QUE SE NECESITARIA
Un buen sistema equilibra la información que querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer. Se debe de entrevistarlos para saber que es lo necesitan, que decisiones tomaran con esta, aunque no siempre todo se puede dar.
Los administradores pueden pasar por alto cierto tipo de información que les pueda servir, lo cualel SIM debe de estar atento al entorno de la mercadotecnia y dar avisos sobre cambios o información importante que el gerente deba saber. Se debe tener presente que el SIM puede tener limitantes que obstruyan la adquisición de información.
Hay que tomar en cuenta que hay un costo beneficio en la adquisicion de esta información. Las decisiones que se tomen por estas pueden resultar mucho másbeneficiosas a un largo plazo.
COMO GENERAR LA INFORMACION
La información se puede obtener de: registros internos de la empresa, de los servicios de inteligencia de mercadotecnia y de investigación de mercado. El sistema de análisis la procesara para que resulte útil.
Registros internos
Se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectarproblemas y oportunidades en esta área. Se puede usar información de varios departamentos (contabilidad, ventas, producción, etc) para tomar decisiones en conjunto.
Por ejemplo Sears, saca ventaja de esto ya que llevan control por segmentaciones (jardineros, madres embarazadas) y analizan donde hay oportunidades para ofrecer ciertos tipos de productos y satisfacer necesidades.
En otroslados pueden tener sistemas de información computarizados para toma de decisiones en automático, por ejemplo para una sala de ventas saber si se cuenta con existencia de un producto o sino en que bodega se puede encontrar.
Por lo general es más fácil contar con información interna que externa. Pero también el sistema de información de mercadotecnia debe reunir toda la información, consolidarla...