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Universidad de Pamplona
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
POLITICA DE DISEÑO DE PRODUCTO Y PRECIO
Doc. Diana Paola Berbesi J.
Guía de Clase No. 3
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos

El desarrollo de nuevos productos está ligado al pensamiento estratégico de muchas empresas ayudando a la definición de sus alternativas posibles. Para muchas empresas los nuevosproductos son parte central de su estrategia corporativa. El termino estrategia es hoy comúnmente empleado en el mundo de los negocios que ha adaptado en parte el lenguaje militar, proviene del griego y significa . En términos empresariales se define de varias formas. Así, se define como , también se define como , de una forma más sintética como >.
La estrategia está íntimamente ligada a laespecificación de los productos/mercados a atender. Algunos autores definen la estrategia de la empresa a través de dos dimensiones: por un lado la selección de los mercados y por otro la especificación de los productos.
La estrategia de nuevos productos se puede describir a través de cuatro bloques:
1. El tipo de nuevos productos desarrollados:
• El grado y naturaleza de la ventaja diferencialbuscada con el producto
• El nivel de innovación deseado
• El nivel de calidad del producto
• Necesidades particulares del cliente.
2. El tipo de mercado a alcanzar.
• Tamaño, crecimiento y potencial de los mercados que espera alcanzar la empresa con sus nuevos productos.
• Situación competitiva
• Fase del ciclo de vida de lo producto
3. Tipo de tecnologías empleadas
• Madurez de lastecnologías utilizadas: nuevas tecnologías vs. Tecnologías tradicionales.
Además de estos tres bloques de variables, un último paquete incluiría variables como la naturaleza, orientación y nivel de implicación de nuevos productos. Estas característica describen como se concibe en la compañía el propio proceso de desarrollo de nuevos productos. Algunas de las variables que definen este aspecto serian:• Naturaleza ofensiva o defensiva del programa
• Fuentes de ideas para los nuevos productos
• Orientación técnica versus orientación al marketing
• Nivel de gasto en I&D
• Nivel de riesgo admitido en los proyectos.
Las estrategias de nuevos productos se pueden reducir a dos categorías:
Estrategias Reactivas.
Las empresas pueden desarrollar nuevos productos cuando intuyen algún cambio, ocuando percibe que un nuevo producto ha sido desarrollado por la competencia. Es una estrategia de reacción frente a algún elemento externo. Las estrategias reactivas pueden ser de diferente índole. Podemos hablar de estrategias defensivas, consistentes en competir con los nuevos productos que aparecen, mediante mejoras o modificaciones en los existentes, pero, sin llegar a crear un nuevo productosustituto. Las estrategias defensivas suponen cambios en los productos existentes para minimizar los efectos de los nuevos productos de los competidores. Una de las ventajas de este tipo de estrategias es que el competidor ha producido todo el desarrollo. No se realiza ningún plan de oposición o de devolver el golpe a la competencia, sino que se ajusta el marketing mix a base de cambios en elprecio, promoción o publicidad. Estas estrategias defensivas pueden combinarse con una estrategia imitativa en un intento de oponerse al impacto del nuevo producto de la competencia.
Las estrategias imitativas, consisten en la copia o imitación, del concepto del competidor incluso antes de conocer si ha tenido éxito o no. Una variante de esta estrategia es mejorar el producto competidor, ser el ,siendo el objetivo ser flexible y eficiente para conseguir un producto mejor que el del competidor sin caer en los gastos de desarrollo y experimentación inicial. Por último una estrategia de reacción típica es responder directamente a las necesidades explícitamente definidas por los usuarios. Es la estrategia seguida por muchas empresas de productos intermedios que responden a pedidos concretos...
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