Agencias de publicidad

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Agencias de publicidad

¿Quién es y qué hace la agencia?

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias depublicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad).  

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadascon antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.  

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos eltamaño, el ámbito geográfico quecubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
• Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).
• Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.
Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia(agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas ...). Aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a la campañas publicitarias.

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muysensible a las circunstancias económicas y con rasgos muy  marcados. Estos son los principales:
• Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias detamaño medio y pequeño, frente a una minoría, menos de cincuenta, consideradas de gran tamaño. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.
•Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo.
• En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas dedistribución, etc.)
En los últimos años las agencias de servicios plenos, denominación histórica aún reconocida, están haciendo un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y afianzar así su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificación de medios y la producción, funciones que pueden contratar a empresas especializadas(agencias de medios y productoras) en las condiciones más adecuadas para cada cliente, aligerando así su propia estructura. Como principales valores ofrecen lacreatividad, el asesoramiento estratégico y la gestión de servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamadosgrupos de comunicación....
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