Agenda setting

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AGENDA SETTING

CONCEPTO:
La agenda-setting postula que, los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden deprioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia.
En ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en laopinión pública. A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda.
Según Noam Chomsky, profesor del Massachusetts Institute of Technology,la agenda-setting es una “alianza tácita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo queinteresa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país".

HISTORIA:
Los primeros estudios referentes a la teoría de la comunicación denominada ‘Agenda Setting’ aparecen a principios del Siglo XX, no solo en el campo de la comunicación, sino además, dentro de la rama de la sociología y la psicología social. 
En ladécada del 30, con la sociedad de consumo establecida, y una crisis económica que atormentaba a todo el mundo, Harold Lasswell habla de la persuasión y cómo los medios establecen una agenda temática. La propaganda será unos de los instrumentos claves de las naciones más poderosas para persuadir a la masa, siendo un ejemplo fundamental el reclutamiento de civiles en la Segunda Guerra Mundial; yademás objeto de estudio de los teóricos de la comunicación. En una segunda etapa, a partir de los años cuarenta, y hasta la década del `60, la influencia de los medios se limita a comparación de otros agentes sociales; pese a ello, la exposición de personas en diversos medios (la creación de la televisión y su evolución como medio hegemónico), el contenido de las comunicaciones y su retórica, y elpotencial persuasivo de los medios serán los temas principales a estudiar; caracterizando cómo un medio nos orienta de que manera actuar, por ejemplo: en una votación.

PRINCIPALES REFERENTES:
a. DONALD L. SHAW:
Profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Según Shaw, la agenda-setting sostiene que "comoconsecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido".
Las características de la agenda-setting,de acuerdo a Shaw, incluyen:
* Que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia.
* Que según los mass-media den más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también su público.

b. MAXWELL MCCOMBS:
Docente en las universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la deSyracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84).
McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa...
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