Ambient Marketing

16

Harvard Deusto Márketing y Ventas

‘Ambient marketing’
y ’street marketing’
Los anunciantes observan cómo los medios de comunicación están cada vez más saturados
de información publicitaria. Ello, sumado a los altos costes de los medios convencionales
y a la necesidad de buscar nuevas maneras con las que impactar al receptor para lograr
atraerlo, conlleva que, cada vez más, giren sus ojoshacia los medios no tradicionales. Los
llamados formatos publicitarios below the line, entre ellos el ambient marketing y street
marketing, se configuran como una sólida, y necesaria, solución de comunicación alternativa

Mónica Matellanes Lazo

Profesora de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC, Valladolid)

E

l ambient marketing es un tipo de publicidad que ha crecido considerablementeen los últimos años como respuesta a la
creciente falta de interés que generan los
espacios de publicidad convencionales. No es
una publicidad exterior tradicional, ya que
ésta sí tiene sus espacios muy delimitados,
legislados y controlados por las empresas
exclusivistas de explotación de los emplazamientos, sino que se integra en el espacio urbano, buscando llamar la atención del receptor
enplena calle utilizando la ciudad como
soporte de comunicación. Es, además, un tipo
de publicidad que da mucho juego a la creatividad, pues transforma elementos convencionales de nuestro día a día en un reclamo para

el consumidor, aunque no estén específicamente pensados para ello. El objetivo es lograr
destacar entre la multitud de anuncios que
tratan de captar su atención.
Por su parte, el streetmarketing lo componen
acciones que tienen lugar en espacios públicos,
al igual que el ambient, con formatos cargados
de emoción, creatividad, originalidad y sorpresa, pero con la diferencia de que tratan de
implicar al consumidor activamente en el contenido del mensaje mediante la realización de
actividades inesperadas o, al menos, poco
usuales. En la actualidad, estos dos términos
se confunden,incluso en el caso de los profesionales que emplean habitualmente las técnicas más agresivas de este tipo de márketing,

17

también conocido como “márketing de guerrilla”. Pero la línea de diferenciación existe y es,
en este sentido, bastante notoria.

CREAR ILUSIONES
Se ha dicho que el ambient marketing escoge
entornos y elementos públicos, pero habría
que matizar un poco más: se parte de unelemento urbano que cumple una función social
y urbanística para el ciudadano diario. Hasta
aquí, algo sencillo, ya que estaríamos hablando de publicidad exterior convencional. Pero
lo que añade de creativo el ambient marketing
es la transformación de elementos urbanos
para originar situaciones nuevas que resulten
simpáticas y diferentes para el transeúnte. La

intención es crear ilusión a partir derealidades
ficticias. Un ejemplo sería la acción que Ikea
realizó en una marquesina común de una
parada de autobús en Estocolmo, transformada en otra más estética y llamativa que recreaba el sofá de un hogar.
➤➤➤

El ‘ambient marketing’ tiene como objetivo
transformar elementos urbanos para crear
situaciones nuevas que resulten simpáticas
y diferentes para el transeúnte

18

Harvard DeustoMárketing y Ventas

➤ ➤ ➤ Por el contrario, en el street marketing
se llevan a cabo insólitas acciones de comunicación mediante la técnica de la “intrusión en
su mayoría”. ¿Qué quiere decir esto? Pues bien,
el street se vale de actores que recrean ambientes originales y llamativos para una marca, de
modo que, en muchas ocasiones, hacen participar de forma activa al viandante de las zonas
públicas. Tal esel ejemplo de las técnicas flashmob y dance marketing: acciones multitudinarias de personas que se concentran en lugares públicos para bailar o hacer algo insólito,
generalmente actores y bailarines que actúan
con música para llamar la atención, a modo de
reclamo publicitario, hacia una marca. En este
caso, a menudo la gente que las observa, ya sea

en la calle o en los centros comerciales,...