Ambiente de la mercadotecnia

Capítulo III
3. Ambiente de la mercadotecnia

Toda organización sin excepción opera dentro de un medio ambiente externo que esta en continuo cambio, y que por lo general no puede ser controlado como ente individual, pero que definitivamente es indispensable conocer. Los cambios del entorno de marketing son una fuente de oportunidades y riesgos que debe administrarse
El monitoreo ovigilancia ambiental es en la actualidad un proceso de gran importancia para toda organización de acuerdo a Stanton (2006) mismo que consiste en: reunir información sobre el medio ambiente de la organización, analizarla, y realizar pronósticos de los efectos de cualquier tendencia que encontrará como resultado del análisis.
Para entender como mayor claridad lo antes mencionado analizar el ejemplosiguiente: “Los mercadólogos de la industria del café han observado que el porcentaje de adultos que toma café disminuyo de 75% a 54% en 2000. Sin embargo, el análisis por grupos de edad específicos indica que el porcentaje de adultos de 18 a 24 que toma café pasó de 19% a 25% en 2000” Kerin Berkowits, 2003:82
Considerando los datos del ejemplo habría que analizar entre otras cosas ¿que ha hecho quedisminuya el consumo de café? Identificar si los consumidores de café están cambiando a otras bebidas como refrescos, jugos y agua o bien si han cambiado sus preferencias a cafés más costosos y los consumidores han disminuido su consumo para mantener su nivel de gasto. Que esta pasando con los adultos de 18 a 24 que ha diferencia de la tendencia de disminución de consumo de café en adultoseste segmento lo ha incrementado.
El ambiente externo de mercadotecnia consiste en los actores y fuerzas externas, variables no controlables, que rodean a la compañía e influyen en la capacidad del responsable del área de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con su mercado meta. Para tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias ydesarrollo de su ambiente.
El medio ambiente de mercadotecnia lo constituyen dos grupos:
El microambiente, (microinfluencias) Según Stanton, 2001 son fuerzas cercanas a la empresa o a la actividad del departamento de mercadotecnia que afectan su capacidad de para servir a sus clientes:) como son sus proveedores, intermediario, clientes, competidores y públicos.
El macroambiente(macroinfluencias), se le da este nombre para denotar que repercuten sobre todas las empresas y que está constituido por las grandes fuerzas que influyen en el microambiente como son las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y culturales
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A continuación analizaremos el microambiente de la compañía para posteriormente hacerlo con el macroambiente.

Microambiente

Elprimer aspecto a considerar como elemento del medio interno de la organización en relación al departamento de mercadotecnia de acuerdo a Kotler (1996) es que este para cumplir sus funciones requiere establecer relaciones y acuerdos con las diversas áreas que llevan a cabo actividades ajenas al mismo. La alta gerencia esta formada por el gerente general, el comité ejecutivo, el directorejecutivo principal, el presidente del consejo y el consejo de directores. Estos determinan la misión de la compañía, sus objetivos, estrategias generales y sus planes de acción. El gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones que concuerden con los planes de los altos ejecutivos, y sus planes deben ser aprobados por estos antes de ser puestos en práctica.
Si. la empresa a través de su departamentode mercadotecnia decidiera desarrollar una nueva marca tendrá que determinar si puede utilizar las instalaciones de producción y pericia actuales y si se requiriera un nuevo equipo o planta será el área de finanzas quien se encargue de conseguir los fondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia.
Kotler (1996) hace también mención de departamentos como: de investigación y...