Análisis de marketing - supermercado vea

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  • Publicado : 24 de diciembre de 2011
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MARCO TEORICO

Tras lo simple que parece para nosotros, pasar por la góndola, estirar la mano y tomar el producto que decidimos comprar; se esconde un detrás de escena importante, donde cada paso que damos y cada decisión que tomamos es previamente calculada por expertos, que estudian todos nuestros movimientos, para llevarnos a adquirir un producto determinado.
Es aquí donde hablamos deMERCHANDISING.

El merchandising es un conjunto de técnicas que se nutren de la filosofía del marketing orientadas a la asistencia y promoción de la venta del producto en el punto de venta, junto con otros productos y marcas competitivas o sustitutas, sin la intervención de un vendedor que elogie sus virtudes. A ésto, se le agrega, un conocimiento previo del comportamiento del consumidor paraestablecer la estrategia adecuada con el fin de influir en su decisión de compra.

El merchandising busca atraer la atención del consumidor, interesarle, despertar el deseo y accionar la compra. Principalmente se apunta a las compras por impulso, siendo éstas producto de diversas tentaciones a las que nos vemos expuestos.
Se basa en seis principios:
▪ Rentabilidad: lograr el mayor margen decontribución.
▪ Ubicación: determinar la ubicación más adecuada.
▪ Impacto: que el estímulo sea percibido por el consumidor y que llame su atención.
▪ Disponibilidad: Producto siempre disponible.
▪ Precio
▪ Exhibición: gran influencia en la decisión de compra del consumidor.

Con el paso del tiempo, y sus consecuencias en las modalidades comerciales, se fue sustituyendo unapresentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo aquello que pueda hacerlo más atractivo para el consumidor. Hoy se busca que el producto pueda auto-venderse; y ésto, no sólo depende de él mismo sino también del contexto donde será ofertado.

Podemos hablar de merchandising exterior e interior.

El merchandising exterior busca lograr que elestablecimiento sea atractivo y de fácil acceso. Pone énfasis en:
• La accesibilidad y la entrada: específicamente en la accesibilidad psicológica, que tiene que ver con crear la sensación de que se nos invita a entrar.
• La fachada: para diferenciarnos de la competencia.
• Publicidad exterior: que nos lleve dentro del negocio.

Por otro lado, el merchandising interior cuenta con uncampo de acción muy amplio:
o En cuanto al establecimiento en general, se busca que el cliente recorra todos los sectores, de la forma en que se pretende, mediante señalización, confort, accesos, música ambiental, etc. Habrá que saber disponer las “zonas calientes” (productos de primera necesidad, sectores con mayor circulación) y las “zonas frías”, de manera tal, que el cliente se vea obligado apasar primero por éstas últimas, estimulando la compra por impulso. La política a seguir, será entonces, mantener las zonas calientes y transformar las frías. Por ejemplo, colocando productos básicos en estas últimas, montando un stand con degustaciones, cubrir la zona de espejos, entre otras.

o Respecto de la circulación y el tiempo de permanencia, se pretende facilitar la circulación,disminuir obstrucciones, buena iluminación, etc.

o El packaging aparece como un elemento fundamental con nuemrosas funciones. El envase deberá: ser visible, informar y, principalmente, atraer la atención del consumidor. Para esto, deberá prevalecer una simplicidad gráfica y un nombre corto, de fácil pronunciación, como también un color adecuado.

o El lineal surge como elementoprimordial para la ubicación del producto. Es la cantidad total de metros lineales que conforman las góndolas. Siendo el punto de venta donde el producto cobra valor.

Cumple funciones como: atraer y retener la atención del cliente sobre el producto, ofrecerlo, destacar sus ventajas/beneficios, resaltar la marca, provocar el acto de compra y permitir el debido control de la gestión realizada. Es...
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