Analisis caso centro comercial






ESTUDIO DE CASO










BOGOTÁ, MAYO DE 2013




Tabla de contenido

1. BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 4
2. ANÁLISIS SITUACIONAL 6
2.1. Clientes: 6
2.2. Compañía: 7
2.3. Contexto 9
2.4. Colaboradores: 16
2.5. Competidores: 17
3. ESTRATEGIA STP 24
3.1. Segmentación 24
3.2. Targeting 32
3.3. Posicionamiento 33
4. Propuesta de valor 35
5. Construcción dela marca 37
5.1. Territorio de la marca. 37
5.2. Valores y atributos de la marca. 37
5.3. Personalidad de la marca. 39
5.4. Manifiesto de la marca 39
5.5. Escalera de Beneficios 40
5.6. Universo de la marca 42
6. Branding 42
6.1. Identidad de la marca 44
6.2. Visión de la marca. 45
7. Canales de distribución 45
8.1. Análisis del mercado. 46
Para la estrategia de comunicación, sedecidió trabajar bajo tres plataformas diferentes, aparición en medios ATL, Relaciones Públicas y Promoción. Para establecer el análisis de mercado se analizó la comunicación de tres centros comerciales diferentes es su estructura, tamaño, reconocimiento y enfoque, pero los cuales representan una competencia a Paseo San Rafael. 46
Tanto para Titán Plaza, Unicentro y Palatino, la pauta en mediosmasivos representa una gran inversión, pautan en fechas especiales y en época de descuentos, buscando lograr con esto un mayor tráfico y por ende un mayor flujo de ventas en los locales; los medios que más utilizan son radio y prensa, dándole mucha fuerza a los primeros, ya que la gran mayoría de veces los utilizan haciendo remotos, menciones y hasta eventos a donde los invitan a participar, esto hagenerado mucha fuerza y ha permitido que las personas aún sin la necesidad de realizar compras, asistan a los centros comerciales, ya estando allá los enganchan. 46
Al revisar qué hacen los anteriores centros comerciales para Relaciones Públicas, se puede ver que este es el sector en el que más invierten dinero, la mayoría de las estrategias de comunicación están enfocadas a esto, hacen eventosdentro del centro comercial, así mismo con los remotos de radio, se puede decir que se apoyan en este tema también. Para las campañas más importantes del año, estos centros comerciales han encontrado en las relaciones públicas un lugar para darse a conocer pensando en no ser invasivos con el consumidor y ser de alguna manera más persuasivos en la comunicación, invitándolos a ver noticias einformación sobre estos de una manera “más confiable”. 46
En muchas ocasiones los centros comerciales asocian el tema de promociones en comunicaciones, con las promoción de ventas, aunque Unicentro ya tenga claro cómo se debe manejar este tema, ellos lanzamientos de productos, entrega de boletas para conciertos, patrocinios de los locales, de eventos y conferencias, con esto logran enganchar a losconsumidores y generar un flujo de gente todos los días. 47
8.2. Definición de los objetivos. 47
8.3. Diseño y formulación de estrategias 48
11. Bibliografía 59



1. BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Paseo San Rafael es un centro comercial mediano que fue fundado en agosto de 2004 por un grupo familiar. Su construcción se realizó frente a la Hacienda San Rafael con el fin de aprovechar elposicionamiento de su nombre, gracias al amplio espacio del lote y además por la idea de crear un centro comercial reconocido y un espacio obligado de visita para las personas cercanas a la zona de influencia.

El centro comercial tiene aproximadamente 10.000 metros cuadrados y más de 75 marcas locatarias, inició con pocas marcas reconocidas pero fue creciendo teniendo acogida, esto ha permitidola entrada de algunas grandes marcas. Su zona de influencia primaria es el sector de La Colina Campestre, sin embargo también llega a ser importante para otros sectores de las localidades de Suba y Usaquén; mientras se encuentren ubicados entre las calles 127 y 170 desde la Autopista Norte, hasta los Cerros de Suba. Teniendo en cuenta que en muchos casos, las personas aunque se encuentran dentro...