Analisis estratégico skil corp.

La Skil Corporation se dedica a la fabricación de herramientas eléctricas portátiles para consumo y uso profesional. Fue adquirida en 1979 por Emerson Electric, empresa dedicada a la electrónica y la electricidad, que con esta adquisición pretendía ingresar en el mercado de las herramientas eléctricas. La empresa buscaba cerciorarse de que su inversión en Skil, como ruta para diversificarse,había sido acertada y al mismo tiempo se le presenta el reto de planificar una nueva orientación estratégica frente a un mercado cambiante con nueva y fuerte competencia.
1. ¿Cómo compite Skil en 1979?
Para poder determinar cómo compite Skil Corporation, se procederá a desarrollar y presentar el análisis del Perfil Estratégico Actual (PEA).
A.) ¿Dónde compite Skil?
i. Geográficamente: laempresa compite en los Estados Unidos, Europa y en otros mercados.
ii. Segmentos: existen dos segmentos que la empresa persigue, estos son el de herramientas de consumo y el de herramientas de uso profesional. El primero comprende aquellos usuarios susceptibles al precio sobre calidad y a la publicidad. El segundo grupo buscaba en la herramienta funcionalidad, calidad, durabilidad y buen servicio;la marca ejercía poco o ninguna influencia sobre su decisión de compra.
iii. Integración vertical parcial: al igual que sus competidores Skil fabrica las partes críticas de sus herramientas y sólo compraba los componentes secundarios a los proveedores.
iv. Distribución: existen 15 canales mayoristas y minoristas. Los anteriores se subdividen en canales industriales y canales de consumo.En el canal de consumo estaba fuertemente posicionada en ferreterías suplidas por mayoristas y contaba con distribución en los grandes almacenes, los cuales compraban directamente a la empresa. Skil tenía unos 2200 clientes incluyendo 20 mayoristas.
v. Línea de productos: ofrecía una gama amplia de productos. La empresa fabricaba distintas variedades de un mismo producto, dependiendo de laspreferencias y necesidades de los mercados geográficos. En el campo de las herramientas profesionales, Skil ofrecía mayor variedad y mix de productos que su principal competidor Black & Decker. Los productos de Skil estaban estructurados bajo el esquema de “puntos de precio” en todas sus líneas, a diferencia de algunos de sus competidores.
B.) ¿Cómo? La empresa compite siguiendo una estrategia dealto valor percibido. Esto lo podemos observar a primera vista en su fabricación, sus herramientas utilizan un mayor porcentaje componentes metálicos, mayormente acero, a diferencia de su competencia que empleaba materiales plásticos de menor costo en sus productos.
La amplia gama de productos para este caso implica mayores costos, toda vez que los mismos son altamente especializados. Porejemplo, para Estados Unidos ofrecía 130 variedades de modelos, para Europa 150 y 75 para el resto del mundo.
Tabla 1 |
Inversión en publicidad de herramientas eléctricas portátiles en Estados Unidos en 1979 |
  | Ventas | Publicidad | Porcentaje |
Black&Decker | 374 | 6,2 | 1,7% |
Rockwell | 54 | 0,32 | 0,6% |
Skil | 106 | 0 | 0,0% |
En segunda instancia, al comparar la empresa con lacompetencia, se observa que efectuaba una baja inversión en publicidad (ver Tabla 1), bajo el argumento de que dada la calidad de su producto, éste se vende por sí mismo.
En un tercer plano, Skil realizaba una alta inversión en Investigación y Desarrollo ya que estaba enfocada a la innovación y mejora constante de sus productos.
C. ¿Cómo lo ejecuta? La empresa contaba con trece plantasparcialmente automatizadas distribuidas en América del Norte, Europa y Australia. Algunas de estas plantas estaban destinadas a la fabricación de componentes (por medio de estaciones unifuncionales) y otras al ensamblaje de productos finales. Las operaciones eran descentralizadas, cada jefe de región está encargado de la producción y distribución de los productos en su respectivo mercado.
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