Analisis

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COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA
16. ESTRATEGIAS PARA GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS

Entre 1999 y 2002.
Estrategia en eficiencias de producción y reducción de costos.

Cuando se crea Alianza Team luego de la fusión de Acegrasas, Grasas S.A., Gravetal, Fagrave, la distribuidora Granandinos y la empresa de envases Grasyplast, la compañía se dedicó a generar eficiencias en producción y reducircostos. Sin embargo, en 2003 descubrió que si bien la eficiencia había mejorado, no se habían convertido en líderes de costos, por lo tanto cambian su estrategia y la enfocan en generar valor.

Desde el año 2003
Estrategia Mega: Ser líderes en valor.
Reposicionar las marcas y los precios, y a fortalecer las extensiones de marca.

Descubrieron que confundir la alianza con la eficiencia habíasido un error. Y en el año 2003, toman un curso totalmente distinto, donde entraron en las bases de una trayectoria Mega que es lo que hoy se está viendo", explica Alejandro Salazar, gerente de la consultora Breakthrough, que asesoró a Alianza Team en este proceso. Ser Mega implica tener metas grandes y ambiciosas, y en 2003, cuando Team entró en esta filosofía, logró triplicar sus Ebitdashistóricos. "Team descubrió que su único destino era volverse líder en valor, dejando de competir en la falsa eficiencia en volumen. Se convirtió en una compañía capaz de crecer a doble dígito en dólares y aumentar su alcance internacional replicando el mismo posicionamiento en cada país, que es una característica de las compañías Mega: no cambiar de personalidad en los países donde están", afirmaSalazar.

Este giro en la estrategia le permitió enfocarse más en organizar mercados que plantas, lograr posiciones de valor, liderar productivamente la industria de aceites hacia océanos azules, aceptar pérdidas de volumen en negocios que no les interesaban entregándoselos a jugadores de menor valor y por esa vía revitalizaron radicalmente la rentabilidad del negocio. "Eliminaron la rivalidadpredatoria en la industria, tomando un curso de enorme rentabilidad de ahí en adelante, relativa a sus pares y se volvieron la compañía más rentable de la industria de aceites", explica Salazar.

De esta manera, se dedicaron a partir de 2004 a reposicionar las marcas y los precios, y a fortalecer las extensiones de marca. Pero es solo en 2007 que se empiezan a presentar al mercado las innovacionesque van a ser la nueva característica de la compañía.

"Primero se hizo una segmentación por origen, ahora es por salud, nutrición y rendimiento", explica Felipe Osorio.

2007
Innovación:

1. Ejemplo de Innovación No. 1: Producción de aceites funcionales que promueven la salud o previenen enfermedades.

El pilar para la transformación de Alianza Team está en la investigación. Deahí que conformaron un equipo con cinco científicos internacionales que además de coordinar el departamento de investigación y desarrollo, estarán encargados de direccionar sus estudios y productos a una nueva esfera. La reformulación del departamento de investigación y desarrollo está dirigido hacia la maximización de la salud de sus consumidores, a partir de los beneficios del aceite como unproducto de valor agregado, en las áreas de salud general y cardiovascular, obesidad y nutrición, entre otros”, explica Osorio. Hoy en día, el 0,5% de sus ventas se destina a investigación, y en diez años se espera que este porcentaje aumente al 5%.

La combinación de alimentos con principios adicionales que promueven la salud o que previenen las enfermedades más allá de sus funciones nutricionalesbásicas, es la gran veta que ha encontrado la industria mundial para crecer. El mercado de alimentos funcionales mueve US$36.200 millones al año y crece a una tasa anual de 10%.
 
Y es ahí a donde apunta la estrategia de crecimiento de Alianza Team, el principal jugador de aceites del país, que está transformando su esquema de negocios para dejar de ser una empresa que vende commodities, a...
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