Análisis De Caso - Rosewood Hotels & Resorts
Páginas: 6 (1284 palabras)
Publicado: 18 de abril de 2011
Rosewood Hotels & Resorts
Universidad de Belgrano, Maestría en Psicología Empresarial y Organizacional Psicosociología de los Públicos, Prof. Paula JUDKIN Buenos Aires, 28 de agosto de 2010
Rosewood Hotels & Resorts
J. Fernando CARIGNANO
Introducción
Basaré mi trabajo en el análisis del caso de los hoteles de lujo Rosewood Hotels & Resorts1, donde los autores plantean la necesidad detomar una decisión sobre la marca; mantener hoteles de marcas individuales o desarrollar una marca corporativa. Primero haré un resumen de los hechos relevantes y, luego, un análisis de esta última alternativa, tratando de identificar algunos elementos que deberían estar presentes en la propuesta.
Descripción del caso
Desde hacía casi 25 años, Rosewood administraba distintivos hoteles de lujosin el uso de una identificación corporativa y, por lo tanto, no era reconocida como marca. Estos hoteles únicos tenían su propio nombre y marca. Según afirmaba el presidente John Scott, siempre habían orientado la marca hacia su concepto de “A Sense of Place”, tratando de captar lo que es único a cada lugar. Cada hotel y resort tenía detalles arquitectónicos y conceptos culinarios que reflejaban elcarácter y la cultura local. En 2003, Rosewood contaba con 12 hoteles en el mundo, con una capacidad total de 1.513 habitaciones y el año anterior había recibido unos 115.000 huéspedes únicos 2. Las tarifas por noche variaban desde 120 dólares en uno de los hoteles de Arabia Saudita a 9.000 dólares en una
1
DEV, C.S., STROOCK, L.M., 2007, Rosewood Hotels & Resorts: Uso de la marca paraincrementar la rentabilidad de los clientes y el valor de vida del cliente, Harvard Business School Publishing.
2
En el caso llaman huéspedes únicos al núcleo que ocupa una unidad. Por ejemplo, una familia o una pareja.
1
residencia en Canadá.
Rosewood Hotels & Resorts
Su competencia podía dividirse en dos grupos: las marcas corporativas y la colección de hoteles únicos con marcaindividual. Formaban parte del primer grupo Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarín Oriental, mientras que en el segundo estaban, entre otros, Auberge, RockResorts y Orient-Express.
El problema
En los resultados de un análisis de datos sobre los huéspedes, descubrieron que estaban teniendo un nivel de visitas significativamente inferior que otros hoteles. A raíz de esto, Scottveía grandes oportunidades. Las visitas repetidas 3 eran del 5%, mientras que algunos hoteles disfrutaban de hasta un 40%. Por otro lado, la tasa de ventas cruzadas multihotel4 para las marcas de hoteles de colección era del 5% al 10%, mientras que para las marcas corporativas, aumentaba a un rango que iba del 10% al 15%. Dado que la ocupación de los Hoteles Rosewood en 2003 había llegado a un 62%,podrían absorber un aumento en las visitas sin inconvenientes operativos. Técnicamente sería viable. Finalmente, podría definir al problema como una baja tasa de repetición de visitas, tanto a un mismo hotel, como a otros hoteles de la marca.
Análisis
El caso propone la formulación de la hipótesis de que Rosewood podría incrementar la rentabilidad adoptando una marca corporativa. En principio,esto mejoraría solamente las tasas de visitas repetidas a otros hoteles de la marca dado que se fortalecería una conexión que no estaba siendo aprovechada.
3 4
Es el porcentaje de huéspedes que habían visitado el hotel durante el año anterior. Visitas repetidas a otros hoteles de la marca.
2
Rosewood Hotels & Resorts
A continuación, analizaré la posición de Rosewood antes de tomaruna decisión sobre la
adopción de una marca corporativa. Fortalezas •Prestigio de los hoteles. •Diferenciación a través de “A Sense of Place”. •Capacidad hotelera. •Buen índice de RevPAR respecto de la competencia (ingreso promedio por habitación multiplicado por la ocupación media). Debilidades •Poco reconocimiento por parte de los huéspedes de Rosewood como marca. •Baja exposición de la...
Universidad de Belgrano, Maestría en Psicología Empresarial y Organizacional Psicosociología de los Públicos, Prof. Paula JUDKIN Buenos Aires, 28 de agosto de 2010
Rosewood Hotels & Resorts
J. Fernando CARIGNANO
Introducción
Basaré mi trabajo en el análisis del caso de los hoteles de lujo Rosewood Hotels & Resorts1, donde los autores plantean la necesidad detomar una decisión sobre la marca; mantener hoteles de marcas individuales o desarrollar una marca corporativa. Primero haré un resumen de los hechos relevantes y, luego, un análisis de esta última alternativa, tratando de identificar algunos elementos que deberían estar presentes en la propuesta.
Descripción del caso
Desde hacía casi 25 años, Rosewood administraba distintivos hoteles de lujosin el uso de una identificación corporativa y, por lo tanto, no era reconocida como marca. Estos hoteles únicos tenían su propio nombre y marca. Según afirmaba el presidente John Scott, siempre habían orientado la marca hacia su concepto de “A Sense of Place”, tratando de captar lo que es único a cada lugar. Cada hotel y resort tenía detalles arquitectónicos y conceptos culinarios que reflejaban elcarácter y la cultura local. En 2003, Rosewood contaba con 12 hoteles en el mundo, con una capacidad total de 1.513 habitaciones y el año anterior había recibido unos 115.000 huéspedes únicos 2. Las tarifas por noche variaban desde 120 dólares en uno de los hoteles de Arabia Saudita a 9.000 dólares en una
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DEV, C.S., STROOCK, L.M., 2007, Rosewood Hotels & Resorts: Uso de la marca paraincrementar la rentabilidad de los clientes y el valor de vida del cliente, Harvard Business School Publishing.
2
En el caso llaman huéspedes únicos al núcleo que ocupa una unidad. Por ejemplo, una familia o una pareja.
1
residencia en Canadá.
Rosewood Hotels & Resorts
Su competencia podía dividirse en dos grupos: las marcas corporativas y la colección de hoteles únicos con marcaindividual. Formaban parte del primer grupo Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarín Oriental, mientras que en el segundo estaban, entre otros, Auberge, RockResorts y Orient-Express.
El problema
En los resultados de un análisis de datos sobre los huéspedes, descubrieron que estaban teniendo un nivel de visitas significativamente inferior que otros hoteles. A raíz de esto, Scottveía grandes oportunidades. Las visitas repetidas 3 eran del 5%, mientras que algunos hoteles disfrutaban de hasta un 40%. Por otro lado, la tasa de ventas cruzadas multihotel4 para las marcas de hoteles de colección era del 5% al 10%, mientras que para las marcas corporativas, aumentaba a un rango que iba del 10% al 15%. Dado que la ocupación de los Hoteles Rosewood en 2003 había llegado a un 62%,podrían absorber un aumento en las visitas sin inconvenientes operativos. Técnicamente sería viable. Finalmente, podría definir al problema como una baja tasa de repetición de visitas, tanto a un mismo hotel, como a otros hoteles de la marca.
Análisis
El caso propone la formulación de la hipótesis de que Rosewood podría incrementar la rentabilidad adoptando una marca corporativa. En principio,esto mejoraría solamente las tasas de visitas repetidas a otros hoteles de la marca dado que se fortalecería una conexión que no estaba siendo aprovechada.
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Es el porcentaje de huéspedes que habían visitado el hotel durante el año anterior. Visitas repetidas a otros hoteles de la marca.
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Rosewood Hotels & Resorts
A continuación, analizaré la posición de Rosewood antes de tomaruna decisión sobre la
adopción de una marca corporativa. Fortalezas •Prestigio de los hoteles. •Diferenciación a través de “A Sense of Place”. •Capacidad hotelera. •Buen índice de RevPAR respecto de la competencia (ingreso promedio por habitación multiplicado por la ocupación media). Debilidades •Poco reconocimiento por parte de los huéspedes de Rosewood como marca. •Baja exposición de la...
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