Análisis de mercado

LAS ACCIONES: ¿Qué hace él?, ¿qué hace ella?

El repertorio de la acciones que representan a la mujer constituye un abanico menos amplio que el de los hombres. Este registro de conductas femeninas publicitarias se restringen por lo general desde el cuidado del propio cuerpo hasta la ejecución de las tareas domésticas.

También es muy frecuente la ausencia total de actividad en la figurafemenina y en este sentido, la mujer es un ser que se justifica en función de su pasividad.

Hay también un rasgo muy característico de la gestualidad en la representación de la mujer en los anuncios publicitarios y que está ausente en la representación del hombre. Se trata de la mirada: la mirada frontal es una cualidad casi exclusiva de la imagen femenina. La mujer nos mira para que pueda seradmirada, para que contemplemos su cuerpo o la belleza de su rostro. Los productos de higiene, cosmética y moda en general se basan en la belleza como la principal estrategia de la promesa publicitaria: la publicidad únicamente vende sueños. Los personajes masculinos, por regla general, no suelen mirar a la cámara, están actuando, y lo hacen también para ser admirados.

Por otra parte, ¿qué sueleocurrir cuando en un mismo anuncio se representa al hombre y a la mujer? La asignación de los roles con los cuales aparece cada uno se basa en criterios netamente sexistas. El eje actividad-pasividad parece ser el fundamento de esa asignación. La gestualidad masculina es la portadora de la acción mientras que la figura femenina aparece con una neta dependencia física del protagonista.FANTASMAGORÍA DE LA BELLEZA:

Hasta las primeras décadas del siglo XX, tener un cuerpo voluminoso y corpulento era sinónimo de bienestar social y de buen aspecto físico, imagen que contrastaba con la apariencia casi esquelética de los obreros y desempleados del proletariado que portaban en su cuerpo ese estigma visible de su condición social. Entre los norteamericanos ricos de finales del siglo XIX, lagordura todavía demostraba una vida de abundancia autosatisfecha. El exceso de sus vidas y el peso de sus cuerpos revelaban a todas luces la afinidad conseguida a base de dólares con la aristocracia. En los retratos fotográficos, hombres de papada y mujeres abundantes exhibían orgullosamente una plenitud carnal. Para las mujeres, cuyo valor de objeto estaba íntimamente ligado a sus capacidadesreproductivas, un pecho grande y unas caderas robustas eran elementos visibles de la belleza(Ewen,1991). Entre la gente pobre, con la sensibilidad cincelada por periodos de escasez y hambre, un cuerpo orondo y melifluo tenía algo más que un atractivo de belleza corporal...

Por el contrario, en nuestra sociedad hiperconsumista, el grado de obesidad ya no será un plus añadido a la imagen que los demásverán en nosotros: la esbeltez casi anoréxica se complementa con tipologías atléticas en el mismo bestiario iconográfico que exhiben los arquetipos publicitarios. Ya en los Estados Unidos en la década de los veinte, la sustancia corporal excesiva comenzaba a ser considerada como un signo exterior fuera de moda del viejo mundo. La “nueva mujer”, como era llamada en las revistas de moda de la épocaera “delgada, alta, vigorosa, parecida a una pantera”(Ewen, 1991). Dominaba ya una manía casi obsesiva por la delgadez del cuerpo. Hollywood fabricaba mitos del celuloide que se transformaban en imágenes que había que emular, al igual que aquellos maniquíes uniformados de la publicidad que eran capaces de vender cualquier cosa, desde cigarrillos hasta un automóvil, pasando por cualquier objeto queaquella naciente sociedad de consumo podía ofrecer a los ciudadanos.

Desde un punto de vista antropológico, el exceso de peso corporal tiene su plena justificación. En muchos pueblos orientales y en África septentrional y central las muchachas casaderas se ven obligadas a separarse de sus familias y someterse a un tratamiento de engorde para pertenecer después, como una posesión más, a los...