Apogeo

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IESE
Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid

0-501-032 M-1132

ARTEOLIVA «Destapamos la verdad sobre el aceite de oliva» – «Eso no lo podemos hacer, Paco... Se nos tiraría encima todo el sector...» – «Bueno, que lo intenten.... Carlos. Si estamos aquí es porque todo lo que decimos en la campaña es cierto. Además, con el dinero que tenemos no nos podemos permitir el lujo de convencer a lagente con mensajes neutros. O nos la jugamos o nadie se va a enterar de que hubo un aceite que se llamaba ArteOliva, y que estaba envasado en “brik” porque éste era el mejor envase existente para que el aceite conservase todas sus cualidades.» Carlos Molina y Francisco Martín Consuegra –presidente y consejero delegado de Compañía Alimentaria del Sur de Europa– acababan de ver las dos maquetas delanuncio para televisión que les había preparado la agencia (Anexo 1). Se encontraban a cinco semanas justas del 12 de marzo de 2001. Esta era la fecha en la que se iniciaría la campaña publicitaria de ArteOliva: la marca de aceite de oliva virgen extra que habían introducido en el mercado meses antes, y estaban discutiendo el enfoque que pensaban darle a la campaña. – «Hablando de dinero –apuntóCarlos–, tenemos para una campaña publicitaria de dos meses. Esta inversión es muy importante y no nos podemos permitir el lujo de que no sea productiva. Necesitamos más presencia en la distribución y un mayor conocimiento de marca si queremos mejorar la rotación. Si no conseguimos que la gente compre cartones... ¡y pronto!, no vamos a entrar nunca en los hipermercados que nos quedan por cubrir.» –«Sí, Carlos, y eso hay que lograrlo con la campaña. Tenemos algo que puede revolucionar el sector, pero no demasiado dinero para comunicarlo. Además, nuestro posicionamiento choca frontalmente contra todos. Más nos vale acertar con el mensaje y el plan de medios...»
Caso preparado por los Profesores José Antonio Segarra y Jorge González, como base de discusión y no como ilustración de la gestión,adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Septiembre de 2001. Ultima edición: 8/1/02

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El aceite de oliva El aceite de oliva era uno de los productos típicos de la dieta mediterránea. Se venía usando desde tiempos inmemoriales como grasa vegetal destinada a freír, condimentar y dar sabor a todo tipo de alimentos. Gracias a sucontenido en grasas monoinsaturadas, el aceite de oliva era reconocido como un producto saludable que ayudaba a controlar el colesterol. Otros estudios médicos apuntaban que su contenido en vitamina E y polifenoles reducían el riesgo de enfermedades coronarias y de algunos tipos de cáncer. Proceso de producción España contaba en 1999 con 385.000 explotaciones agrarias dedicadas total o parcialmente alcultivo del olivo (Anexo 2). Una vez cosechada, la aceituna se llevaba a una de las 1.755 almazaras, donde se realizaba la extracción de su zumo. Debido a la naturaleza del proceso de extracción y a la calidad de las olivas exprimidas, se producían distintos tipos de aceite. Estos aceites tenían diferentes destinos, de acuerdo con el grado de acidez. Se podían distinguir cuatro tipos principales:– – – – Aceite virgen extra: con un máximo de acidez –ácido oleico– de un grado Aceite virgen: con una acidez máxima de dos grados Aceites corrientes: con acidez no superior a los 3,3 grados Aceites lampantes: con acidez superior y tóxicos para el consumo humano

Tanto el aceite virgen extra como el aceite virgen podían ser embotellados y consumidos directamente tal como salían de la almazara. Alser los zumos naturales de la aceituna, tenían distintas denominaciones, en función de las características peculiares de las aceitunas de donde se obtenían. De esta manera, se conocían diferentes variedades de aceituna, como la arbequina, picual, hojiblanca... vinculadas a orígenes geográficos específicos y de las que se obtenían aceites de distintas cualidades organolépticas. Por otra parte,...
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