Aprendizaje y lealtad de consumo

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  • Publicado : 6 de octubre de 2010
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INTRODUCCIÓN
 El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qué manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cómo se desarrollan sus gustos.
Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repetición de los mensajes publicitarios; cómo influyen los símbolos visuales, las canciones y otras técnicas en la retención del público respecto a nuestros productos ypromociones; y cómo los consumidores adquieren ciertos hábitos de compra.
 Se observa que una vez establecido un patrón de comportamiento habitual éste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor irá directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Cuanto más fuerte sea el estímulo (cuanto más se le haya reforzado), más difícil será que unproducto competidor encuentre entrada.
Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor está abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El consumidor probará un producto sustituto o cambiará a otra marca.
Esta es la base de la teoría del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuosactúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de cálculos específicos en cada situación. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultará muy difícil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta sea mejor que lahabitualmente usada.
  

DEFINICIÓN DE APRENDIZAJE
El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre los consumidores resultantes de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.
Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej. respirar), los estados temporales (ej. fatiga), los efectos del daño físico del organismo o delcerebro y también los atribuibles al crecimiento humano.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO
1. Comportamiento físico
 Aprendemos patrones de conducta física que nos sirven para responder a las situaciones de la vida diaria.
El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades, se denomina modelación.
  2. Aprendizaje simbólico ysolución de problemas
 Permite una comunicación eficaz mediante la adquisición de idiomas (nombres de marca, slogans y signos).
Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos símbolos imágenes positivas de la compañía, además del conocimiento por parte de los consumidores del nombre de ésta.
- Pensamiento: manipulación mental de los símbolos para formar con ellos combinaciones designificados.
- Discernimiento: comprensión del problema por el consumidor.
Esta técnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que comprarlos.
 3. Aprendizaje afectivo
 El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compañía y sus productos. Una forma bastante común deconseguir que el consumidor tenga una visión positiva de la marca es mediante la esponsorización de ciertos acontecimientos o la participación en fines benéficos.
 PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables fundamentales: la necesidad, el estímulo, la expectativa y el hábito.
El estímulo se considera no sólo en su aspecto físico, sino en relacióncon la persona que lo recibe. Dos estímulos similares tienden a provocar respuestas parecidas.
 El individuo se enfrente a diversos estímulos en relación con un determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando estos estímulos provocan que una necesidad se nos haga consciente.
 Por expectativa se entiende la previsión de un resultado, malo o bueno. De ella dependerá que el...
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