Aproximación a la comunicación en el tercer sector

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  • Publicado : 7 de mayo de 2011
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Aproximación teórica a la comunicación en el Tercer Sector.
La necesaria reclasificación de la comunicación organizacional
Berta García Orosa
La comunicación organizacional carece todavía de un corpus teórico consolidado y de una práctica de la profesión homogénea en sus denominaciones y actividades. A la heterogeneidad registrada se unen las transformaciones sociales y profesionalessurgidas durante los últimos años. Por ello es necesario profundizar en la conceptualización y teorización de este campo de análisis. Por supuesto, las limitaciones de este artículo no permiten un trabajo de tal envergadura. Únicamente nos referiremos a uno de los apartados importantes en este camino: la necesaria clasificación de la actividad de los gabinetes de comunicación y la inclusión de losactores del Tercer Sector ( 1).
En las últimas décadas, la estructura social en España sufrió importantes modificaciones emergiendo tres sectores diferenciados: administración pública, empresas privadas y Tercer Sector. Los dos primeros con dinámicas comunicativas asentadas, mientras que el tercer grupo de entidades no sólo llevó a cabo actividades comunicativas –pues en rigor cualquier entidad por susola participación en la esfera social comunica– sino que estructuró y racionalizó esta actividad según los parámetros que reconocemos como comunicación organizacional. Al decidirse por desarrollarla, sin embargo, asimiló las prácticas de la comunicación empresarial sin optar por buscar un tipo propio (Revilla, 2002). Este error de partida provocó que en la actualidad persista un grandesentendimiento entre los medios de comunicación y estas organizaciones (especialmente las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo, ONGD) y un gran debate entre éstas sobre la conveniencia de adoptar una estrategia de comunicación.
Este artículo reflexiona sobre la llegada de estos nuevos actores sociales con capacidad y voluntad de entrar en el ámbito de la comunicación organizacional y lanecesidad de modificar los presupuestos teóricos o, por lo menos, las clasificaciones realizadas hasta el momento. Si bien es una realidad social todavía en construcción, ésta se realiza al mismo tiempo que avanza su participación en el ámbito de la comunicación (Erro, 2005; González, 2004). Esta situación no sólo modifica la propia estrategia y actividad de los gabinetes de comunicación, sino que,además, redefine un campo de estudio que todavía carece de uniformidad en cuanto a sus planteamientos teóricos y analíticos.
A lo largo de las próximas líneas realizaremos, en primer lugar, una pequeña introducción a la comunicación organizacional y sus clasificaciones; en segundo lugar, nos adentraremos en el Tercer Sector; en tercer lugar, abordaremos la descripción y la evolución de lacomunicación organizacional del Tercer Sector durante los últimos años, y, en cuarto lugar, analizaremos brevemente la evolución de la comunicación organizacional en una de las entidades paradigmáticas del Tercer Sector: la ONGD.

El análisis se apoya en los resultados obtenidos en una investigación realizada con técnicas cuantitativas y cualitativas. Los datos empíricos analizados en la primera partedel artículo fueron conseguidos a través de la realización de encuestas (un total de 1.822 encuestas a responsables de gabinetes de comunicación ( 2)) y entrevistas en profundidad (muestra de 30 entrevistas realizadas personalmente, semi-estructuradas). La última parte se basa en los resultados del análisis de contenido de las páginas web ( 3) de las ONGD y de las notas de prensa emitidas por losgabinetes de comunicación ( 4).
El análisis y las próximas líneas tienen como pilares del estudio las siguientes premisas de la comunicación organizacional:
1. Globalidad, pues el gabinete de comunicación es un departamento interno a la entidad responsable de la planificación, implementación y evaluación de la comunicación organizacional.
2. Desarrollo sólo en sociedades con un sistema...
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