Apuntes marketing

Solo disponible en BuenasTareas
  • Páginas : 15 (3636 palabras )
  • Descarga(s) : 0
  • Publicado : 24 de enero de 2012
Leer documento completo
Vista previa del texto
Medición

Métricas del marketing: un error necesario

¿

“Vale más lo aproximadamente correcto que lo exactamente equivocado”. Jorge Wagensberg

Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas objetivas, es necesario utilizar algún tipo de métrica que permita compartir criterios de actuación entre los diferentes departamentos de la empresa. Juan Carlos AlcaideCasado, director de Marketing de Servicios (www. marketingdeservicios.com), miembro del Top Ten (www.topten.com) y conferenciante de LID; y Francisco López Sánchez, Doctor en Marketing y Profesor de ESIC Business & Marketing School
|

Por qué elegir hacer una campaña de publicidad con Scarlett Johansson si el coste es muy superior al de otra alternativa que proporciona similar información alconsumidor al que se quiere motivar su compra? ¿Por qué aceptar la contratación en una empresa de productos de cosmética femenina de un vendedor tipo Brad Pitt si su tarifa es sustancialmente mayor al de otro bien preparado en técnicas de venta? ¿Qué decisión tomar cuando una acción de marketing determinada resulta más cara que otra alternativa disponible? ¿Cómo valorar si tal decisión es buena yrentable para la empresa? ¿Dónde o con qué comparar? Los directivos de marketing y de áreas comerciales, como gestores de empresa que son, deben justificar la idoneidad de sus decisiones para el logro de los objetivos. Atrás quedaron los tiempos en los que las decisiones comerciales se fijaban “a dedo”, por corazonada o intuición, ya que su única pretensión era “ayudar a la

10

10 www.marketingmk.com

Autores: ALcAide cASAdO, Juan carlos y LóPeZ SÁncHeZ, Francisco título: Métricas del marketing: un error necesario Fuente: MK Marketing+Ventas, nº 255 Marzo 2010. Pág. 10 Descriptores: • Medición de inversiones en marketing • Retorno de la inversión resuMen: A través de este artículo, los autores pretenden abrir un debate o invitar a la reflexión acerca del eventual error que secomete al querer medir objetivos cualitativos como si fueran cuantitativos. no obstante, defienden que es necesario seguir trabajando con algún tipo de métricas que permita compartir criterios de actuación con los diferentes departamentos de la empresa. La finalidad es buscar un lenguaje común que solucione parcial o totalmente las tradicionales discrepancias y malentendidos entre losdepartamentos financieros y comerciales.

venta”. Atrás quedó también la concepción de los departamentos de marketing como “centros de coste” exclusivamente y no como “generadores de beneficio”. Durante los últimos años se han producido en los mercados y los consumidores cambios profundos que han incrementado la complejidad de la gestión del marketing, como: ´ Los consumidores están cada vez más expuestosa un volumen creciente de mensajes de marketing. ´ Están asumiendo un mayor control sobre la forma de ponerse en contacto con las empresas. ´ Las actividades de marketing están cada vez más reguladas y controladas por leyes y normativas oficiales. ´ Los presupuestos de marketing se someten a análisis rigurosos por parte de las áreas financieras. Todo ello ejerce en las áreas de marketing ycomerciales una mayor presión para justificar cada una de sus decisiones debido a causas diversas:
nº 255 • Marzo de 2010

´ La cantidad de recursos invertidos que termina por ser un desperdicio (por ejemplo, dos millones de dólares por un comercial de 30 segundos, campañas de marketing directo con una tasa de un 1% de respuestas, llamadas de venta en frío con una productividad bajísima, alta tasade fracaso de nuevos servicios). ´ El crecimiento imparable de los costes de marketing. ´ La no involucración de los responsables de marketing en la productividad del gasto. ´ La miopía del futuro (concentración en actividades de corto plazo, quizá como consecuencia de la coyuntura económica). Todo ello ha devenido en querer hacer del marketing más una ciencia que un arte, lo que ha desembocado...
tracking img