Apuntes Publicidad
Páginas: 5 (1011 palabras)
Publicado: 15 de junio de 2015
PUBLICIDAD
El planner intenta mediar entre anunciante el cual presenta su briefing y la agencia creadtiva,
que suele plantear un contra briefing. Estos dan las instrucciones creativas al Departamento
Creativo, que divide el trabajo entre el eje terciario y el concepto creativo. Esto llega finalmente
al Departamento de Medios.
En el modelo Kennedyiano no hay un planner. TEMA2: La especifidad de la comunicación publicitaria
Hay campañas hard(perspectiva a corto plazo) y campañas soft (perspectiva a largo plazo).
Filmlets: Palabra de extracción inglesa con la que se designan películas de tipo publicitario y
de muy corta duración, que suelen ser proyectadas en las sesiones cinematográficas. Problema de las campañas hard: estigmatización de los colectivos (mujeres al volante,
motoristas... en el caso de la DGT).
La campaña eficaz: es aquella que lleva al cumplimiento de los objetivos del márketing. Estos
pueden ser aumentar las ventas, introducir un concepto nuevo (el 5G), modificar conductas
(campañas contra maltrato para crear una sensibilidad en la sociedad), reforzar conductas ("no podemos conducir por ti") y arrebatar el posicionamiento / bloquear acceso al mercado de un
competidor.
La publicidad genera notoriedad.
Esta actúa como facilitador del acto de compra. Fases de
la notoriedad:
1.Contacto (atención)
2. Convencimiento/vinculación afectiva (por argumentación o seducción).
3. Rememoración (un puesto en la mente del consumidor)
CAMPAÑA (es un gráfico de picos y valles) Enfoque de
CONTENIDO (es un gáfico lineal ascendente)
La capacidad de la memoria: EL 95% de los productos en sus versiones actuales se ha
patentado o descubierto en los últimos 5 años. En la década de los 50 una persona expuesta a
un centenar de anuncios (24 recall) por jornada recordaba un 20%. Actualmente se da la paradoja de que un sólo bloque televisivo puede superar los 70 anuncios, pero el consumidor
potencial tan sólo recuerda un 2%.
Fragmentación publicitaria: "circulus vitiosus".
Los contenidos de la parrilla se fragmentan para insertar bloques de publicidad.
Espectador incrementa la fragmentación con su mando a distancia.
El programador incrementa la segmentación por continuidad para evitar fugas de audiencia. El espectador busca formas alternativas de consumo intersoportes.
Saturación comercial en españa
Se debe a:
1) La venta de última hora bajo coste. La cadena aumenta sus beneficios al subastar entre
clientes menores los espacios no vendidos, lo que lleva a los grandes clientes a apurar su
compra hasta la subasta, hundiendo así el coste medio de la publicidad y los ingresos de las cadenas, que se verán obligadas a aumentar su publicidad.
2) La venta a c/GRP: la garantía de alcance de la audiencia contratada produce también
saturación: si la cadena consigue más audiencia de la prevista, tendrá un excedente vendido a
menor precio; si las audiencias van mal, la cadena habrá de compensar a los anunciantes con
pases adicionales para llegar al número de GRP contratados, lo que también aumentará la
publicidad. Cálculo por impactos / G.I. (Gross Impressions)
El G.I. sólo contabiliza los impactos con magnitud absoluta, sin relacionarloss con cierto
segmento o universo referencial.
PROBLEMA: Una campaña televisiva con 100.000 impactos podría significar:
Que 100.000 individuos han viso el sot 1 vez.
Que 50.000 individuos lo han visto 2 veces.
Que 1 individuo lo ha visto 100.000 veces. GRP(%)=NUMEERO TOTAL IMPACTOS POR CAMPAÑA / (UNIVERSO REFERENCIAL /
TARGET) X 100
COSTE GRP= INVERSIÓN POR CAMPAÑA / GRPs OBTENIDOS POR CAMPAÑA
La trampa implícita del GRP
La eficacia del GRP no debe medirse en términos absolutos, sino relativos: depende de la
saturación/ruido del mercado. Si las cadenas aumentan la duración y la frecuencia de los ...
El planner intenta mediar entre anunciante el cual presenta su briefing y la agencia creadtiva,
que suele plantear un contra briefing. Estos dan las instrucciones creativas al Departamento
Creativo, que divide el trabajo entre el eje terciario y el concepto creativo. Esto llega finalmente
al Departamento de Medios.
En el modelo Kennedyiano no hay un planner. TEMA2: La especifidad de la comunicación publicitaria
Hay campañas hard(perspectiva a corto plazo) y campañas soft (perspectiva a largo plazo).
Filmlets: Palabra de extracción inglesa con la que se designan películas de tipo publicitario y
de muy corta duración, que suelen ser proyectadas en las sesiones cinematográficas. Problema de las campañas hard: estigmatización de los colectivos (mujeres al volante,
motoristas... en el caso de la DGT).
La campaña eficaz: es aquella que lleva al cumplimiento de los objetivos del márketing. Estos
pueden ser aumentar las ventas, introducir un concepto nuevo (el 5G), modificar conductas
(campañas contra maltrato para crear una sensibilidad en la sociedad), reforzar conductas ("no podemos conducir por ti") y arrebatar el posicionamiento / bloquear acceso al mercado de un
competidor.
La publicidad genera notoriedad.
Esta actúa como facilitador del acto de compra. Fases de
la notoriedad:
1.Contacto (atención)
2. Convencimiento/vinculación afectiva (por argumentación o seducción).
3. Rememoración (un puesto en la mente del consumidor)
CAMPAÑA (es un gráfico de picos y valles) Enfoque de
CONTENIDO (es un gáfico lineal ascendente)
La capacidad de la memoria: EL 95% de los productos en sus versiones actuales se ha
patentado o descubierto en los últimos 5 años. En la década de los 50 una persona expuesta a
un centenar de anuncios (24 recall) por jornada recordaba un 20%. Actualmente se da la paradoja de que un sólo bloque televisivo puede superar los 70 anuncios, pero el consumidor
potencial tan sólo recuerda un 2%.
Fragmentación publicitaria: "circulus vitiosus".
Los contenidos de la parrilla se fragmentan para insertar bloques de publicidad.
Espectador incrementa la fragmentación con su mando a distancia.
El programador incrementa la segmentación por continuidad para evitar fugas de audiencia. El espectador busca formas alternativas de consumo intersoportes.
Saturación comercial en españa
Se debe a:
1) La venta de última hora bajo coste. La cadena aumenta sus beneficios al subastar entre
clientes menores los espacios no vendidos, lo que lleva a los grandes clientes a apurar su
compra hasta la subasta, hundiendo así el coste medio de la publicidad y los ingresos de las cadenas, que se verán obligadas a aumentar su publicidad.
2) La venta a c/GRP: la garantía de alcance de la audiencia contratada produce también
saturación: si la cadena consigue más audiencia de la prevista, tendrá un excedente vendido a
menor precio; si las audiencias van mal, la cadena habrá de compensar a los anunciantes con
pases adicionales para llegar al número de GRP contratados, lo que también aumentará la
publicidad. Cálculo por impactos / G.I. (Gross Impressions)
El G.I. sólo contabiliza los impactos con magnitud absoluta, sin relacionarloss con cierto
segmento o universo referencial.
PROBLEMA: Una campaña televisiva con 100.000 impactos podría significar:
Que 100.000 individuos han viso el sot 1 vez.
Que 50.000 individuos lo han visto 2 veces.
Que 1 individuo lo ha visto 100.000 veces. GRP(%)=NUMEERO TOTAL IMPACTOS POR CAMPAÑA / (UNIVERSO REFERENCIAL /
TARGET) X 100
COSTE GRP= INVERSIÓN POR CAMPAÑA / GRPs OBTENIDOS POR CAMPAÑA
La trampa implícita del GRP
La eficacia del GRP no debe medirse en términos absolutos, sino relativos: depende de la
saturación/ruido del mercado. Si las cadenas aumentan la duración y la frecuencia de los ...
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