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APUNTES GESTIÓN COMERCIAL
Año 2003-2004

Pablo Perales Díaz

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TEMA 1 EL CONCEPTO DE MARKETING
1.1. Nociones Básicas Sobre El Concepto De Marketing La noción precisa de cualquier disciplina no suele ser estática y lo es aún menos en el caso de disciplinas sociales como el Marketing, ya que actúa sobre el entorno económico, social y cultural en el que desarrolla su actividad. 1.1.1-Evolución Del Concepto A Través De La Historia Al final de los años cincuenta del siglo pasado, la concepción del Marketing como proceso socioeconómico requiere, en primer lugar, fundamentar sólidamente su condición de función empresarial. La importancia de esta visión funcional está presente, por ejemplo, en la propuesta ya clásica en cuanto a la interrelación entre las diversas variables y políticasde Marketing a través del famoso modelo de las "cuatro pes", que trataremos en este primer capítulo. Las acciones de Marketing no quedan relegadas al momento de la adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario sino que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición. Tampoco es esencial el pago o contraprestación monetaria para elintercambio pues lo que cuenta es el intercambio de valores. Existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios: • • El nivel tradicional: Se centra exclusivamente en el intercambio económico Segundo nivel: Se prescinde de la condición del pago necesario para la obtención de un producto;lo relevante entonces es la utilidad o valor subjetivo que representa para el consumidor o usuario. Tercer nivel: Considera los intercambios de cualquier tipo entre organizaciones; bien de una organización con otras, bien con los elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones e instituciones que forman el entorno que las rodea: proveedores, público, instituciones, gobierno,etc.



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El concepto del Marketing incluye hoy en día las siguientes ideas fundamentales:






Una función de las empresas - la dirección de Marketing incluida por tanto en su planificación estratégica. Las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en sí mismas un proceso de planificación-el cual se inicia con un análisis tanto interno como externo- y de ejecución quedebe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior, que son: la creación y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución. Estos elementos configuran el núcleo central de la planificación en marketing, tal como establece el modelo clásicode McCarthy . El intercambio. Éste no se centra sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores (por ejemplo, las prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen pública), lo cual amplía el objeto del Marketing más allá de lo estrictamente económico: Marketing cultural, Marketing político y electoral, etc.

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La obtención desatisfacción - de un individuo u organización- en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas; el cual debe entenderse como un concepto más amplio que el de beneficio. La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en el mismo plano que la consecución de los objetivos de las organizaciones, pues son la referencia del proceso decomportamiento de compra de aquellos.

IDEAS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING

1.1.2- Clasificación De Los Conocimientos En Marketing El Marketing, como “cuerpo” de conocimientos, es objeto de una clasificación clásica que emplea 3 criterios:






Atendiendo al Sector Económico podemos diferenciar : lucrativo versus no lucrativo, dependiendo de si el objetivo de los individuos y de las...
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