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TEMA
TEMA 5. Gestión de los canales de 
distribución
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1

Contenido del tema

Ref. Pag. Kotler (*)

1

La naturaleza e importancia de los canales de distribución

494, 498

2

Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución

503

3Decisiones sobre la dirección del canal

509

4

Sistemas y relaciones en el canal

513, 517

Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenido...
2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referenciasbibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. 
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
•Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de 
Valencia.

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

La naturaleza e importancia de los 
canales de distribución
3
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA 
DISTRIBUCIÓN?
¿ Q U É   PA P E L   T I E N E   E L   C O M E R C I O   E L E C T R Ó N I C O   E N  L A  
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

4

No todos los 
productos 
tienen las 
mismas 
necesidades de 
distribución...

¿Qué
¿Qué canal de distribución eligirías si 
fueras fabricante de…?


Notas adhesivas personalizadas para 
publicidad



Vinos



Libros de texto



Camisas

•Consultoría en Organización



Muebles de oficina



Baterías para elevadores y transpaletas

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Definición de Canal de Marketing
5

CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal 
comercial, intermediarios): 
Conjunto de organizaciones interdependientes que 
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o 
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Proveedores o facilitadores de servicios
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

La importancia de la distribución
6

La distribución implica decisiones a largo plazo que puede
tener consecuencias irreversibles. La gestión de la 
distribución debe considerar las siguientesactividades:
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de venta
• Logística de la distribución
• Dirección de las relaciones internas con el canal

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

7

Ejemplos 
Canales 
Distribución
Frutas y 
Hortalizas

Canales de distribución Frutas y Hortalizas
(Fuente:
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

8

Ejemplos 
Canales 
Distribución
Frutas y 
Hortalizas

Proceso distribución frutas frescas
oceso
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

9

Ejemplos canales 
distribución.

Caixa Galicia
Canales de Distribución de Caixa Galicia

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Push vs. Pull
10

Estrategia distribución PUSH
El fabricante induce al 
intermediario a ofrecer, 
promocionar y vender el 
producto al consumidor final:
Baja lealtad de marca en la categoría
La elección de la marca se hace en la ...
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