Archdiocese of new york

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Caso:

Archdiocese of New York: Case Analysis

Consumer Behavior

Nombre: Daniela Lanas Z.

Profesora: Sandra J. Milberg, Ph.D

Viña del Mar, jueves 23 de Abril del 2009.

The problem identified in this case is the decline of young men entering training for the priesthood. An advertising campaignwas designed to address this problem.

1. En el caso ¿Cuál(es) es (son) la(s) causas que se asumen como posible explicación de la disminución de jóvenes que ingresan al sacerdocio?

Según el caso, la Arquidiócesis de Nueva York estaba preocupada principalmente por el hecho de que la imagen del sacerdocio declinó en los últimos años. Una de las causas de esta declinación fue la causada poruna falta de definición y comprensión del rol del sacerdote, así como el desafío del sacerdocio en la sociedad moderna.

2. ¿Cuáles son los objetivos de corto y largo plazo de la campaña publicitaria?

El primer objetivo planteado por la campaña era el de mejorar la imagen del sacerdocio y por medio de eso para incitar vocaciones.

Ahora bien, por un lado, la campaña publicitaria de mediospretendía, a corto plazo, incrementar la conciencia del rol del sacerdote en la sociedad y mejorar las actitudes hacia el sacerdocio. Mientras que por el otro, a largo plazo, planeaban que lo anterior debiese ayudar a generar un favorable impacto sobre los niveles de reclutamiento, cosa que de este modo, pudiese alzar positivamente las tasas de reclutamiento.

3. ¿Qué medidas fueron utilizadaspara determinar el éxito de la campaña?

En primer lugar, el caso nos plantea el hecho de que si la campaña era exitosa, debería convertirse en la base de un programa de publicidad nacional. Es por ello la importancia que recaía sobre la campaña piloto de la Arquidiócesis de Nueva York. Ahora bien, si se llegase a materializar cualquier programa nacional o no, el Comité de Abogacía debíajustificar la inversión dado los cálculos de la efectividad de la campaña, para ver si era o no necesario continuar por 1 o 2 años más. Pero no sólo según esto, sino también se debía analizar e investigar si se había generado una conciencia favorable del tema, así como si existían cambios de actitudes dirigidos dentro del incrementado reclutamiento del sacerdocio. Y, tras todo esto, se decidió que lacampaña debería ser introducida en un test, el cual estuvo basado en 5 áreas de la Arquidiócesis de Nueva York. Éstas eran representativas del perfil social, económico y étnico de la Arquidiócesis. A continuación las citaré:

Área 1 :Manhattan Alto/ west Bronx

Área 2 :Staten Island

Área 3 :Rockland Country

Área 4 : Westchester bajo

Área 5 : South Bronx

Se realizaron FOCUS GRUP parainvestigar el target con 2 importantes objetivos: información negativa y reducir accionares. Y tras definir ciertas metas de la campaña, se pudo concluir que era necesario definir el impacto que tenia la campaña en sus targets (jóvenes y padres). Es por ello que las medidas de efectividad se definieron de la siguiente manera:

• Nivel de recuerdo logrado por la campaña

• Cambios enactitudes hacia el sacerdocio por la campaña

• Fortalezas y debilidades de la publicidad

• Segmentos en los que la campaña apeló en un mayor o menor grado.

Por otro lado, cabe destacar que más allá de la publicidad de medios, la campaña también incluyó esfuerzos de promoción y publicidad conducidos a través de la Oficina de Comunicaciones de la Arquidiócesis. Los pastores de lasparroquias en las 5 áreas testeadas fueron abastecidos con equipos de publicidad, incluyendo reimpresiones de posters de la publicidad en exposiciones en los vestíbulos de la Iglesia, colegios y tiendas. Se le suma a esto, avisos en púlpitos. Ahora bien, cabe destacar que el Comité de Abogacía estuvo consiente que una evaluación de los resultados del test debería tomar en cuenta las variaciones en...
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