Argumentos publicitarios

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La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos.
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El discurso publicitario
Aunque los expertos publicitariossuelen disimular los contenidos, camuflando el mensaje, los textos publicitarios son mensajes argumentativos cuyo objetivo es persuadir y para ello se valen de diferentes elementos:
Elementosimplicativos, que buscan llamar la atención del receptor: diseño, color, tipografía, imágenes sugerentes, preguntas: ¿Miedo a mancharte? (un detergente).
Elementos informativos: marca y descripcióndel producto.
Elementos valorativos, que ponderan el producto: Una nueva era en firmeza (una crema para la piel).
Elementos retóricos, que buscan fijar el mensaje o parte de él en lamemoria: aliteraciones, rimas, juegos de palabras, antítesis, etc.

Y recurren a todas las formas de persuasión:
Racional, mediante argumentos: valores de uso del producto.

Emocional, mediantela manipulación se sentimientos, buscando la identificación del receptor-cliente.
Inconsciente, para influir sobre los instintos y deseos íntimos, mediante connotaciones de éxito, juventud,placer, modernidad, etc.

El estudio de los procesos que regulan la elaboración de los mensajes publicitarios ofrece perspectivas variadas: desde las propias de la teoría de la comunicación, en laque se valora la importancia de conseguir el mayor número de receptores posibles, como un sistema de carácter fático, hasta una interpretación semiótica y pragmática en que el mensaje debe tener unafuerza persuasiva que lleve a la adquisición de un producto o a la convicción acerca de los beneficios de determinada campaña institucional. La diversidad de componentes del discurso publicitario seofrece dentro de una estructura semiológica mixta, en la que se combinan códigos diversos: la imagen, el color, la música y el texto. La publicidad escrita se fundamenta en un doble sistema icónico y...
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