Arla

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¿Tiene razón Alfredo Pérez? Es decir, ¿podrían considerarse intercambiables los proyectos de las tres entidades y en consecuencia sus campañas? ¿Podría darse el caso por ejemplo de que el BBVAhubiese lanzado la campaña “Queremos ser tu banco”, el BSCH “Hablamos” y la La Caixa “Adelante”?

En ningún caso. Las empresas tienen que tener proyectos coherentes con su historia, con su ADN, y sobretodo con el proyecto empresarial que quieren desarrollar.

Los objetivos de marketing y comunicación son diferentes, pero tienen que mantener una relación. No pueden ir por separado.

De estamanera, Alfredo Pérez se equivoca al pensar que los proyectos son intercambiables. La Caixa, es una caja de ahorro con todo lo que ello conlleva. Cercanía y proximidad al cliente gracias a su origen, unaestructura más próxima a la empresa pública, y la destinación de parte de sus beneficios a su obra social. Por todo ello, la campaña “Hablamos” se ajusta a sus fortalezas, y en ningún caso podría ser laplataforma para BBVA o Santander.

El Santander en aquella época ya apuntaba, o manifestaba, una voluntad inequívoca de crecimiento agresivo con adquisiciones en el extranjero o retirada decomisiones en numerosos servicios. Así que su “Queremos ser tu banco” se ajusta perfectamente a sus objetivos. No construyen nada alrededor del mensaje, únicamente ganar cuota a través de menores costes demantenimiento para sus clientes. Algo que han estado durante muchos años comunicando, y que ahora han comenzado a trabajar en otra dirección con “El valor de las ideas” y los patrocinios en Fórmula 1 yfútbol para poder llegar a más gente.

El BBVA pretende mejorar la imagen del banco recuperando los altos índices de satisfacción que había obtenido hasta la fusión. Por tanto, se centradirectamente en mantener a sus clientes satisfechos. Lo cual en sí ya es un objetivo manifiestamente distinto al de Santander o La Caixa. Por tanto, la plataforma “Experiencia BBVA” se establece como hecho...
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