Arroz gallo

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Arroz Gallo

En marzo de 1992, el Señor Cesare Preve, Director Administrativo de F&P Gruppo, comercializadora de Arroz marca Gallo, estaba revisando la posición de mercado de su empresa en ese momento. Estaba evaluando en forma específica, cómo penetrar a los mercados al detalle en tres países: Italia, donde la marca Gallo estaba presente desde hacía más de 100 años y donde tenían unaparticipación (market share) de 21% en volumen; En segundo término, Argentina, donde Gallo se había establecido en 1905 y donde mantenía una participación de 17.5% en volumen y Polonia, donde Gallo había sido distribuido en pequeñas cantidades por 3 años y en donde tenían menos de 1% del mercado en volumen.

El Señor Preve se preguntaba, ¿qué experiencia, información y datos ganado en un mercadopodrían transferirse a otros mercados y en dónde enfocar su tiempo administrativo y sus esfuerzos?. ¿Debería la compañía intentar consolidar su posición en mercados grandes, maduros y de bajo crecimiento? O ¿deberían los nuevos mercados de alto potencial de crecimiento recibir una proporción mayor de tiempo gerencial y esfuerzo mercadológico en el futuro?.

Para establecer los requerimientos demarketing de cada país y el potencial de compartir experiencias entre mercados, el Sr. Preve compiló en un resumen los datos comparativos de cada país. (ver Tabla A).

“Company Background”

Enfocado en la producción de arroz con valor agregado, F&P Gruppo se describe a sí mismo como “el especialista en arroz” y era una de las pocas empresas en el mundo involucradas en todo el proceso, desdeel cultivo y beneficio (molino) hasta el empaque y mercadeo de arroz con Marca. La empresa agregaba valor por medio de la investigación y desarrollo de nuevas y mejoradas variedades de arroz de alta calidad, así como de procesos propios de manufactura y empaque. Gallo había resistido a la tentación de manufacturar o mercadear otros productos que no fuesen arroz. El objetivo de la empresaera de alcanzar liderazgo en el “market share” por medio de productos diferenciados de alto margen a un cada vez más segmentado mercado. Un cada vez mayor porcentaje de las ganancias resultantes eran a su vez reinvertido en investigación y desarrollo. Era un objetivo de la empresa asegurar que el 35% a 40% del margen bruto total se derivaba de productos que no estaban en la línea de producción 5años antes.

F&P Gruppo era una empresa privada, familiar que databa de cinco generaciones. Tenía plantas de producción en Italia, Alemania, Argentina y Uruguay y vendía a través de toda Europa y Sud América. El grupo comprendía subsidiarias propias en los anteriormente mencionados países así como en Suiza y Brasil, además de contar con un Joint Venture en el Reino Unido.

El nombre demarca Gallo y el logo fueron usados consistentemente a través de mercados geográficos y líneas de productos. En 1991 Gallo comercializaba arroz blanco, “parboiled rice” (arroz precocido) y arroz oscuro. La empresa había introducido recientemente arroz deshidratado, arroz de rápido cocimiento y mezclas de arroz deshidratado en la mayoría de sus mercados más desarrollados. Estos productosconstituían los productos “top of the line” y rendían a la empresa más de 50 veces el margen de ganancia de la misma cantidad de arroz blanco a granel.

Tabla A. Características de Mercado de Italia, Argentina y Polonia (1990).

| |Italia |Argentina |Polonia |
|Población (millones) |57.7|32.3 |38.4 |
|Distribución de Edad: 0-14, |18%, 63%, 19% |30%, 57%, 13% |26%, 60%, 14% |
|15-59, 60+ | | | |
|% de la Población Urbana |67%...
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