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I. Estrategia básica de los medios
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE MEDIOS
• Planeador de medios: supervisa todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios.
• Investigación de medio: coordina los datos de la investigación, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios.
• Compra de medios: selecciona y negocia la colocaciónespecífica de los medios y es responsable de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.

LA NUEVA FUNCIÓN DE LOS MEDIOS
• Convergencia: mezcla de compañías de medios con el fin de crear un sistema de comunicaciones nuevo o ampliado.
Ejemplos:
Grupo ICE Tuyo-Teletica

• Interactividad: la tecnología permitirá a los consumidores tratar directamente con los mercadólogos para susservicios, obviando los medios tradicionales y los canales de marketing.
• Creatividad: los planeadores de medios deben pensar y evaluar opciones de medios innovadoras para lograr una exposición adicional a los consumidores de manera eficaz.
• Optimizadores: programas que permiten elegir que medios publicitarios llegan a mayor número de mercado a menor costo.

ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOSLa construcción de bloques estratégicos pretende la eficiencia de costos, comenzando con el medio que llega a más prospectos y avanzan hacia los que llegan a una porción más pequeña de la audiencia.

Se deben tomar en cuenta factores como la habilidad de entregar un mensaje de una forma única y el prestigio de un medio que podría pesar más que un bajo alcance de audiencia.

• Esencia de laevaluación de medios: se debe ver más allá de las preferencias personales de medios y determinar los vehículos de medios que llegarán mejor a los prospectos.
• Distinciones en el desvanecimiento entre los medios: se debe ser creativo en el uso de medios y fijarse menos en el sistema de distribución, y más en las audiencias y la eficacia de comunicación.
• Responsabilidad de los medios: debelograrse un amplio conocimiento en las diversas áreas referentes a la compra de medios y su programación.

Características de los medios
Antes de planear e implementar una estrategia de medios se debe tener un conocimiento básico de las funciones de los medios principales.

PLAN DE MEDIOS
Se debe utilizar los atributos distintivos de cada medio como parte de un análisis sofisticado que lleve alplan completo de medios de una campaña publicitaria.

• Audiencia meta: es crucial identificar apropiadamente los mercados meta principales para una marca. Así lograr identificar las necesidades del consumidor y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades. Analizando como llegar a los prospectos específicamente, se maximiza la eficacia de la campaña.
Dicha eficacia se suele medircon el costo por millar (CPM), con la siguiente fórmula:

CPM = costo del anuncio X 1000
Circulación
Consideraciones de comunicación a tomar en cuenta:
• Predisposiciones creativas de la audiencia: preferencias de cada audiencia.
• Entorno cualitativo para el mensaje: estado mental en que se encuentra la audiencia.
• El efecto sinergia: combinar los medios para producir unefecto mayor.
• El enfoque creativo: aprovechar los medios más eficaces en lugar de los más caros.

GEOGRAFÍA: ¿DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO?
Es uno de los factores más antiguos de la compra de medios. Hoy días los límites geográficos de planeación de medios, son mucho menores que en años anteriores, pero han cobrado mayor importancia al descubrirse que personas de diferentes zonas demuestrasactitudes distintas.

TÁCTICAS DE MEDIOS

• Alcance: cantidad de gente diferente expuesta a un solo medio.
• Frecuencia: número de veces que cada persona de la audiencia está expuesta al programa de medios.
• Continuidad: período de tiempo durante el cual una campaña correrá.
• Presupuesto: es la consideración central en toda planeación de medios.

Criterios para medir el valor de cada...