Articulo Neuromarketing

Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos
Sergio MONGE BENITO1 Vanesa FERNÁNDEZ GUERRA2
Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea

RESUMEN: Los avances de las neurociencias en las últimas décadas han traído la oportunidad de utilizar sus tecnologías al servicio de la investigación en marketing. Existen numerosas controversias en torno a esta nueva aplicación de latecnología, a la que se ha comenzado a llamar neuromarketing. Este artículo recoge un estado de la cuestión que analiza las diferentes tecnologías, los actores del mercado y los principales problemas y debates que están surgiendo en torno a esta disciplina. PALABRAS CLAVE: neuromarketing; consumer science; EEG; fMRI; neurociencias; investigación de mercados TITLE: Neuromarketing: Technologies, Market andChallenges ABSTRACT: The advances of neuroscience in the last decades have brought opportunities to use its technologies for market research. The application of these technologies, which has been called neuromarketing, has been controversial. This article analyzes current issues in this field of knowledge: different technologies, companies in this market and major challenges and discussions. KEYWORDS: neuromarketing; consumer science; EEG; fMRI; neuroscience; market research.

1. Introducción El objetivo del marketing debería ser alcanzar un equilibrio mutuamente beneficioso entre la oferta de los productores y los deseos o necesidades de los consumidores. Para obtener ese objetivo, los responsables de marketing utilizan todo tipo de técnicas de investigación que les ayudan a conocer quéestá en la mente de sus consumidores. Algunos ejemplos de técnicas son los grupos de discusión (focus groups), las entrevistas en profundidad o las encuestas. Todas estas técnicas bien establecidas dependen de las declaraciones verbales de los entrevistados.
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Sergio Monge es Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad y Profesor Adjunto del Departamento de ComunicaciónAudiovisual y Publicidad de la UPV/EHU. Se le puede contactar en sergio.monge@ehu.es 2 Vanesa Fernández es Licenciada en Comunicación Audiovisual y Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU. E-mail: vanesa.fernandez@ehu.es. Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, nº 2, 19-42

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ISSN: 1887-8598
http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37862

Sergio Monte –Vanesa Fernández

Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos

Los enormes avances en las últimas tres décadas en el campo de las neurociencias, de la mano de científicos como Joseph Ledoux (New York University), Daniel Kahneman (Princeton University), Muhzarin Banaji (Harvard University), Daniel Schacter (Harvard University), Antonio Damasio (University of South California), John Bargh (YaleUniversity) o Robert Zajonc (Stanford University), nos han permitido visualizar a un consumidor muy diferente del que nos venían dibujando los modelos económicos anteriores. Las claves para entender a este nuevo consumidor son: 1. El homo aeconomicus actúa de manera irracional. La mayoría de los modelos económicos se basaban en una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba lasdecisiones más favorables racionalmente. La realidad del mercado nos muestra que habitualmente actuamos de manera irracional. 2. Para comprender lo que pasa en la mente de los consumidores, es necesario ir más allá de las declaraciones verbales. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables porque pueden existir factoresinconscientes para el sujeto. 3. Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Algunas decisiones las tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes: se producen en un segundo plano de nuestra consciencia. Cuando utilizamos técnicas basadas en declaraciones verbales para investigar determinados temas especialmente sensibles (política, sexo…), el consumidor puede...