Assael y howard-seth

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  • Publicado : 11 de mayo de 2011
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Durante los últimos años quedó debidamente demostrado que no todos los segmentos de consumidores o todos los tipos de procesos de decisión de compras desean maximizar siempre su satisfacción sino alcanzar niveles aceptables de satisfacción. También quedó demostrado que el consumidor no tiene un conocimiento perfecto de los productos y que sólo lo logra a través de aproximaciones sucesivas deuso y compra. Hoy por hoy, también está claro que el consumidor utiliza muchas más variables que el precio para establecer su relación con los beneficios.
En este sentido, profundizaremos en la relación existente entre dos variable: el conocimiento y la implicación del consumidor en el proceso de decisión de compra.
La implicación hace referencia a la motivación del consumidor y está determinadapor los beneficios y riesgos asociados a los distintos productos/servicios. Es un estado emocional dirigido hacia un objetivo, cuya naturaleza subjetiva hace difícil su medición, aunque para ello usualmente se utilizan criterios externos (precio, ciclo, compra, riesgo de compra, etc.).
El conocimiento o deseo de conocimiento está relacionado con el grado de información que posee el consumidorpara poder discernir en una elección de compra.
Muchas tomas de decisiones sólo obedecen a simples elementos informativos como precio, nombre e imagen institucional o de marca.

APLICACIÓN DEL MODELO DE ASSAEL
Assael nos dice que existen diferentes tipos de compra y se diferencian, sobre todo, por el nivel de involucramiento del consumidor en el proceso de decisión de compra, esto es, suImplicación.
El modelo de Assael comienza por una necesidad la cuál despierta la inclinación a satisfacerla.
Partiendo de las escuelas psicológicas la necesidad nace del desequilibrio entre el sistema que conforma la persona y el entorno en el que ésta se desenvuelve.
Assael trata el despertar de la necesidad como una función que puede acelerar el proceso de decisión de compra.
En este momento, elpotencial consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Es decir, comienza la fase de conocimiento del producto en base, por supuesto, al grado de necesidad que implique el acto de compra final. Con dicha información interna ejecuta una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación poscompra. En esta búsqueda es importante la función de lamemoria como antecedente.
También es posible que se realice la búsqueda externa. Por ejemplo, cuando preguntamos a nuestro entorno sobre la experiencia de consumo particular de un producto. Toda esta situación seguramente dará́ origen a la evaluación. Si el consumidor procesa la información podrá́ sentirse motivado (o implicado) hacia la realización del acto de compra.
En el proceso de decisiónde compra, hablaremos de inestabilidad entre expectativas y la realidad del comprador. Este desequilibrio es el que provoca la acción que determina la resolución de las consecuencias provocadas por la necesidad inicial. Así pues, esto es el principal motor de lo que podría desencadenar el proceso de decisión de compra.
Assael, en cualquier caso, enfoca su idea de necesidad en la contraposición depresente real vs futuro ideal.
Aunque parece que la necesidad desencadenada así como el proceso de búsqueda información son protagonistas en este modelo, la implicación juega un papel no menos importante, ya que la necesidad de la que nos habla Assael determinará en gran medida cómo nos implicaremos en la compra. Ese impulso que siempre desencadena la búsqueda de información vendrá generadoigualmente por el grado de implicación que tengamos en la adquisición del producto o servicio.

APLICACIÓN DEL MODELO DE HOWARD-SETH
El modelo de Howard-Seth estudia el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la elección de la marca. Este modelo se centra en una teoría general integradora sobre el conocimiento de este, describiendo la conducta racional de elección que realizan los...
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