Avon

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Caso Avon

Hechos Relevantes

Avon Company Inc., conocida originalmente como la California Perfume Company, fue fundada en 1886 por un vendedor de libros de Nueva York llamado David H. McConell.

Su primera oficina se abre en Nueva York, iniciando la venta de su primer producto, en 1887 construye su primer laboratorio en Suffern Nueva York.

A inicios del 1900 la compañía ya contaba conmás de 10,000 representantes, contaba con oficinas en San Francisco y en Iowa Davenport, Pensilvania, California y desarrollaba una serie de cosméticos y perfumes desarrollados en su propio centro de investigación.

En 1914, la compañía abre su primera oficina en el exterior en Canadá con sede en la ciudad de Montreal. En 1939, luego de asumir David McConnell Jr. La presidencia de la compañía trasla muerte de su papá en 1937, la compañía cambia su nombre de “The California Perfume Company” a por Avon Company Inc.

En 1946, Avon Products Inc., ingresa cotizar en Bolsa e inicia su expansión a diferentes países.

Para 1960, la fuerza de ventas de Avon había ayudado a acrecentar las ventas de la compañía en los Estados Unidos a 250 millones de dólares y a convertirla en la empresa decosméticos en general más grande del mundo y en 1979 adquiere la prestigiosa joyería Tiffany & Company.

En el año 1980 Avon sufre la caída de sus ventas debido al ingreso de las mujeres al campo laboral y a que la marca no era atractiva al grupo adolescente. Debido a este estancamiento Avon busco diversificación y adquiere en 1987 las detallistas de perfumería Giorgio Beverly Hills y ParfumSterns y una variedad de negocios anexos que incluían artículos de cuidado de salud, juguetes entre otros.

Entre 1983 y 1999 todos los negocios no relacionados con cosméticos fueron abandonados para concentrase solo en ese sector.

En 1997 ante el retiro de James, asume la presidencia de la compañía Charles Perrin, dirigiera Avon con la ayuda de Andrea Jung y Susan Kropf.

La estrategia dePerrin requería que Avon mejoramiento de su imagen, disminución de tiempos de desarrollo de producto, innove en productos y marcas de comercialización mundial y emplee de tecnología como apoyo a ventas. Como resultado de esta estrategia se crea el Centro de Desarrollo Global de Avon.

Principales competidores

Los principales competidores de Avon en el ramo global de los cosméticos, perfumes yproductos de aseo personal son:

▪ L´oreal – Canal de distribución: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de descuento

▪ Procter & Gamble – Canal de distribución: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de descuento.

▪ Estée Lauder; – Canal de distribución: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de descuento.

▪ Sephora, Bath & Body Works y Victoria´sSecret Beauty, – Canal de distribución: venta directa y tiendas detallistas.

▪ LMVH; – Canales de distribución, venta directa, tiendas de descuento.

Planteamiento del Problema
Incapacidad de Avon para responder a las nuevas demandas y exigencias del mercado.

Estrategia empleada por Andrea Jung

En 1999 Andrea Jung asume la presidencia de Avon durante un momento en que la Compañíaenfrentaba serias dificultades, con un crecimiento anual de ventas de menos de 1.5 % y la caída del precio de acciones. Las estrategias de Andrea Jung tenían por objeto hacer que crecieran los ingresos y la participación de mercado corrigiendo las desventajas competitivas de Avon, sin afectar su probada fuerza de ventas directas. Entre sus éxitos más ampliamente reconocidos anteriormente comopresidenta de marketing estuvo su decisión de reemplazar el surtido de marcas regionales de la compañía con marcas globales.

Entre los principales problemas que tuvo que enfrentar Andrea Jung al asumir la presidencia se encontraban:
• Deficiente Distribución
• Limitada oportunidad de ingreso personal o renta para el representante de ventas promedio
• Dificultad de vender los...
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