bachiller

CAPÍTULO
ADMINISTRACIÓN
DE PRODUCTOS Y
MARCAS

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE
CAPÍTULO, EL LECTOR PODRÁ:

• Explicar el concepto del ciclo de vida del
producto y relacionar la estrategia de
marketing con cada una de sus etapas.
• Reconocer las diferencias entre ciclos de
vida de diversos productos y sus
implicaciones en lasdecisiones de
marketing.
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DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE
CAPÍTULO, EL LECTOR PODRÁ:
• Comprender los enfoques alternativos
para la administración del ciclo de vida
de los productos.
• Describir los elementos distintivos de una
marca y del valor de marca, así como los
criterios para establecerde un buen
nombre de marca.
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DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTE
CAPÍTULO, EL LECTOR PODRÁ:
• Explicar la lógica de las diversas
alternativas de estrategias de marca que
emplean las compañías.
• Comprender la función del empaque,
etiquetas y garantías en el marketing del
producto.
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ADMINISTRACIÓN DE
PRODUCTOS Y MARCAS

GATORADE: SED DECOMPETENCIA

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FIGURA 11-1
Cómo se
relacionan las
etapas del ciclo de
vida con los
objetivos de
marketing y las
acciones de la
mezcla de
marketing de la
empresa

Ingreso por ventas o utilidad

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa del ciclo de vida del producto
Introducción
Madurez
Declinación
Crecimiento
Ingreso por
ventasen toda
la industria

Utilidad en
toda la
industria

MANTENER
GANAR
EXALTAR
LEALTAD A
COSECHAR,
DE MARKETING
Poca RECONOCIEMIENTO DIFERENCIACIÓN
Más
Mucha
Reducida LA
MARCA
SUPRIMIR
OBJETIVO DE

Competencia
Producto

Precio
Promoción
Lugar
(distribución)

Uno

Más versiones

Precio inflado o
penetración

Lograr
Mantener
Defender
participación en elparticipación en rentabilidad
mercado, rebajas mercado,
utilidad

Informar, educar

Destacar las
diferencias
competitivas

Orientado a
recordatorios

Limitado

Más puntos de
venta

Número máximo Menos puntos de
de puntos de
venta
venta

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Toda la línea de Los que más se
producto
venden

Promoción mínima

CICLO DE VIDA DELPRODUCTO

•
•
•
•

Etapa de introducción
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Etapa de declinación
• Eliminación
• Cosecha

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Ventas (miles de millones de dólares)

FIGURA 11-2 Ciclo de vida del producto de fax
independiente para uso comercial: 1970--2001

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CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO

• Algunas dimensiones del ciclo de vida del
producto
• Duración del ciclo de vida del producto
• Forma del ciclo de vida del producto

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FIGURA 11-3 Alternativas de ciclos de vida del producto
B. Producto de bajo aprendizaje

Ventas

Ventas

A. Producto de alto aprendizaje

Tiempo

C. Producto de moda

D.Producto de novedad

Ventas

Ventas

Tiempo

Tiempo

Tiempo
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Algunas dimensiones del ciclo de vida del
producto (continuación)
• Nivel del producto: clase y forma

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Ventas mundiales (miles de millones de dólares)

FIGURA 11-4 Ciclos devida de consolas y software de
video juegos por clase de producto y forma de
producción
Clase de producto

Forma de producto
Máquinas de 8 bits
Máquinas de 16 bits
Máquinas de 32 y 64 bits
Máquinas de 128 bits

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Algunas dimensiones del ciclo de vida del
producto (continuación)
• Ciclo de vida y...