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Marketing | Comportamiento de compra

A la luz de las
os ejecutivos de marketing invierten muchísimo dinero en definir quiénes son sus clientes, qué necesidades tienen y cómo asegurarse de que una experiencia positiva se traduzca en ventas. Pero suelen pasar por alto la enorme influencia de las emociones en las decisiones delconsumidor. Liam Fahey —especialista en estrategia de marketing e inteligencia competitiva, entre otras áreas— considera que no tener en cuenta semejante factor equivale a dejar dinero olvidado sobre una mesa. Durante una reciente conferencia patrocinada por el Emory Marketing Institute, Fahey —“arquitecto” de Emotion Mining Company y cofundador de Leadership Forum Inc.— abordó el tema de lasemociones, con el propósito de revelar el valor de los datos que surgirán si se las analiza y evalúa correctamente. “Al encarar la tarea de deconstruir la experiencia del cliente —señaló—, es muy frecuente que a las emociones no se les preste la debida atención. Sin embargo, es crítico hacerlo porque cada experiencia del cliente estimula emociones. Ver un anuncio en televisión, usar un producto o tratarcon un vendedor puede generar una amplia gama de sentimientos.” Subrayó, además, que las emociones actúan en el núcleo de las necesidades y los deseos de los consumidores, y que hasta las elecciones consideradas “racionales” están influenciadas —y a menudo impulsadas— por factores emocionales. “Ante precios similares, una persona tendería a comprar aquel producto cuya funcionalidad sea superior a ladel ofrecido por la competencia. Ésa sería una elección racional —explicó Fahey—. ¿Pero qué ocurriría si, por algún motivo, la marca le despierta rechazo? ¿O si no se siente bien atendido por el vendedor? ¿O si el color del producto le evoca emociones negativas, por ejemplo relacionadas con el equipo de fútbol que detesta? En consecuencia, lo que podría parecer una simple elección racional seconvierte en un proceso más complejo, en el que las emociones desempeñan un papel fundamental y hasta podrían conducir a una decisión de compra que los criterios denominados ‘racionales’ no podrían haber previsto.” Junto con Thomas Snyder, psiquiatra, experto en neurociencias y fundador de Emotion Mining, Fahey se ha dedicado a diseñar mejores maneras de identificar, evaluar y sacar provecho de lasemociones. Actualmente, ambos están armando una de las mayores bases de datos sobre las emociones de los consumidores. Y para este fin han desarrollado un conjunto de métodos de recolección y análisis de datos, basados en Internet, que ponen de relieve el papel que desempeñan las emociones a la hora de definir y motivar la experiencia del consumidor. Esas metodologías les permiten a losinvestigadores distinguir entre las emociones conscientes expresadas y las inconscientes no expresadas. Estas últimas son las que no se manifiestan fácilmente o de manera confiable; emociones de las que tal vez ni los mismos consumidores son conscientes. Según Fahey, los métodos de Emotion Mining Company, ayudan a descomponer y reconstruir la experiencia emocional del cliente, como un

EN EL PROCESO DECOMPRA INFLUYEN FACTORES EMOCIONALES INCONSCIENTES QUE EL MARKETING TRADICIONAL NO CONTEMPLA. IDENTIFICARLOS, PROCESARLOS Y ACTUAR ESTRATÉGICAMENTE AL RESPECTO AYUDA A ESTABLECER UNA RELACIÓN FRUCTÍFERA CON EL CLIENTE.

Informe Especial de Knowledge@Emory

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TREND MANAGEMENT | V.10 N.6 • AGO-SEP 2008 | www.trendmanagement.cl

Ilustraciones: Muriel Frega

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Marketing | Comportamiento de compra

medio directo para detectar aspiraciones y necesidades que pasarían inadvertidas, en especial si la gente de marketing utiliza los métodos de investigación tradicionales....
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