Black and decker

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502-S12
8 DE AUGUSTO, 2002

MINETTE E. DRUMWRIGHT JOHN A. QUELCH CYNTHIA BATES

The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca1
En abril de 1984, Black & Decker (B&D) adquirió la división de productos para el hogar de General Electric (GE). Al unirla a su propia línea de productos, formó el grupo de productos para el hogar. Las condiciones de laadquisición planteaban un gran reto. B&D sólo estaba autorizada a fabricar y comercializar electrodomésticos con la marca GE hasta abril de 1987. Durante esos tres años debía cambiar el nombre GE por su propia marca en todos los modelos adquiridos. Al formalizarse la adquisición, se asignó a Kenneth Homa, vicepresidente de marketing de B&D, la responsabilidad del cambio de marca. Homa debía diseñar unprograma de marketing para transferir el nombre B&D a las líneas de GE sin perder cuota de mercado. Concretamente, debía determinar el momento en que se cambiaría el nombre de las distintas líneas de productos y el papel que debía jugar en dicho cambio la publicidad y la promoción. Debía tener preparada su propuesta sobre el cambio de marca el 1 de junio; sólo faltaba una semana. Antes de empezar apensar, Homa revisó la adquisición y los retos que presentaba.

La adquisición
Con un volumen de ventas en 1983 de 1.167 millones de dólares, B&D era el líder mundial de fabricantes de herramientas mecánicas de mano para uso profesional y bricolaje. Ventiuna fábricas repartidas por todo el mundo producían más de cien productos distintos. A finales de los años setenta, B&D se enfrentaba a dosgrandes problemas: un menor índice de crecimiento del mercado mundial de herramientas mecánicas y un aumento de la competencia extranjera. Al mismo tiempo, la empresa se daba cuenta de que el mercado estadounidense de productos para el hogar ofrecía grandes oportunidades. Aprovechando sus conocimientos técnicos sobre la producción de pequeños motores2 y la tecnología de electrodomésticosinalámbricos, B&D pudo lanzar en 1979 el Dustbuster®, una aspiradora recargable. Esta aspiradora «permitió pasar a B&D de los garajes al interior de los hogares»; el 60% de las compradoras de Dustbuster® eran mujeres. El éxito de Dustbuster® propició el lanzamiento de otros productos recargables;

1 Este caso es una version del Profesor Minette E. Drumwright. Algunos datos han sido adaptados. 2 En 1983, B&Dfabricó 20 millones de pequeños motores, cuatro veces más que su competidor más cercano.

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El caso de LACC número 502-S12 es la versión en español del caso HBS número 9-588-015. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casosservir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1987 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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The Black & DeckerCorporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca

la linterna Spotliter™ y la lavadora inalámbrica Scrub Brusher™. En 1983, estos tres productos generaron ingresos que superaron los 100 millones de dólares, casi una tercera parte de las ventas estadounidenses de productos de consumo de B&D. Sus márgenes de beneficio antes de impuestos se estimaron en un sólido 10%. Lasprevisiones de venta de estos tres productos pronosticaban un crecimiento anual del 30% entre 1983 y 1985. La demanda de estos innovadores productos llevó a los directivos de B&D a la conclusión de que una mayor penetración en el mercado de productos para el hogar podría generar un importante volumen de ventas y grandes beneficios para la empresa. Los ejecutivos de B&D decidieron desarrollar una familia...
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