Black & decker corporation

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CASO: Black & Decker Corporation: División de Herramientas Electricas (DHE)

“Miren, a Ustedes les doy 2 mts de espacio, y a Makita tambien. Ellos venden 8 y ustedes 1, qué vamos a hacer a respecto? “

Esta declaración sorprendio a Joe Galli, VP de la DHE de B&D. E ideas similares escucho de otros clientes.

Makita dominaba el segmento de Tradesmen en Estados Unidos desde que ingreso almercado 10 años atrás. Tradesmen era uno de los 3 segmentos del mercado de Herramientas Electricas. Los otros 2 eran Consumer e Industrial.

Consumer representaba los usuarios de hogar, mientras que Tradesman e Industrial eran los segmentos de usuarios profesionales. Lo que diferenciaba a ambos segmentos, era que en Tradesman quienes compraban lo hacian para el uso profesional en donde ellosmismos utilizarian las herramientas. En Industrial las compras la hacian empresas para sus empleados.

A finales de 1990, el éxito de Makita en el segmento Tradesman era rotundo, tenía un 80% del mercado en los Taladros inalambricos, que era la categoria de producto mas grande, y un 50% del mercado en general. B&D habia prácticamente creado la categoria de herramientas portables en Estados Unidos aprincipios de los 90’s. Mientras B&D tenia la posición #1 de mercado en los segmentos Consumer e Industrial, solo tenia el 9% en el segmento Tradesman.

Los Distribuidores estaban demandando inversión en Advertising y dineros en Rebate para los productos de B&D del segmento Tradesman, siendo la rentabilidad de estos en este segmento cercana a cero.

B&D ha sido quien invento estasherramientas y el mas grande fabricante de herramientas electricas y taladros en el mundo. Sus ventas alcanzaron $4.8 billones en 1990 con casi el 50% de sus ventas fuera de Estados Unidos.

A principios de los 80’s, B&D tuvo resultados muy volatiles. En 1985 tuvo ventas de $1.7 billones y aloco $215.1 millones como costos de reestructuración, arrojando perdidas por $158.4 millones. Desde 1981 hasta1985 la compañía perdio dinero.

B&D compro Emhart Corporation por $2.8 billones en 1989, mas del doble de los ingresos de B&D, y esto trajo nuevas marcas fuertes incluyendo Kwikset y Price Pfister, pero aumento la deuda de largo plazo de la empresa en $4.2 billones, representando cerca del 82% del capital.

La Figura A muestra el crecimiento de B&D en ventas y utilidades:

Figura A:
AñoVentas $ billones Utilidad $ millones
1986 1.7 50
1987 1.9 110
1988 2.4 160
1989 3.2 250
1990 4.7 480

Los 5 grupos de productos mas grandes y sus porcentajes de B&D , en ventas durante 1990:

Herramientas electricas y accesorios 29%
Productos de casa 15%
Servicios y sistemas de información 11%
Productos outdoors 9%
Hardware de seguridad 9%

La marca B&D tenia un patrimonio muyalto tanto en el mercado americano como en el europeo. Una encuesta independiente mostraba, entre 6,000 marcas, la fortaleza de la marca B&D, apareciendo # 7 en Estados Unidos y # 19 en Europa. Esto ponia a B&D junto a marcas de la relevancia de Coca-Cola, Walt Disney, Pepsi-Cola, Kodak, NBC, McDonald’s.

Mercado de las Herramientas Electricas

En 1990, el mercado de herramientas electricas enE.U. era de $1.5 billones. El rango de productos era desde un destornillador electrico para los consumidores que podian usarlo una vez al año en casa, hasta sierras pesadas usadas continuamente cada dia en sitios de construccion. La segmentación de mercado se muestra en la Figura B.

Figura B:

Distribucion
Work Professional Industrial tool $550 MM W.W.Grainger;Commercial ContractorsWork Professional Tradesman tool $420MM Home Depot; Residential Contractors
Consumer tools $530MM Wal Mart, Kmart,Home Users

En el segmento de grandes proyectos (Commercial Contractors), Grainger era el mas grande con sobre 300 sucursales, y jugaba ademas un rol importante proporcionando experiencia y servicio tecnico. Para un trabajo o proyecto dado, el distribuidor podia especificar los...
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