Blue ocean

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  • Publicado : 6 de febrero de 2012
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Cuanto más intensa es la competencia entre las empresas, más fuerte es el intento de personalización de la oferta de productos y servicios.
El inconveniente es que, cuando las empresas compiten para conquistar las preferencias de los consumidores mediante una segmentación excesiva, se corre el riesgo de crear mercados-objetivos demasiado pequeños. Para maximizar el tamaño de los océanos azules,las empresas, en lugar de concentrarse en los clientes, tienen que dirigir su mirada hacia los no-clientes; y, en vez de extremar su atención a las diferencias entre los clientes, deben potenciar los elementos comunes que todos ellos valoran.
A pesar de que el universo de no-clientes normalmente ofrece grandes oportunidades para instituir océanos azules, son escasas las empresas que se preocupanpor conocer sus características con el fin de tratar de atraerlos y convertirlos en clientes. A grandes rasgos, puede decirse que existen dos niveles distintos de no-clientes: la diferencia entre ellos radica en la distancia relativa que cada uno mantiene en relación a nuestro mercado actual.
El primer nivel de no-clientes está constituido por personas que en algún momento han analizado nuestraoferta de productos o servicios, pero finalmente han decidido que lo que les ofrecemos no cumple con sus expectativas.
Caso de estudio: Pret A Manger es una cadena de comida rápida establecida en 1988 en Inglaterra. Con el tiempo, esta empresa ha sabido generar un océano azul al atraer hacia su negocio a los no-clientes del primer nivel.
Antes de Pret, los profesionales europeos que trabajaban enel centro de las ciudades se acercaban a los restaurantes de forma masiva a la hora de comer. Sin embargo, el aumento de la concienciación acerca de la comida sana, el alto coste que suponía comer siempre en un restaurante y el tiempo que se perdía sentándose a comer varios platos, hizo que progresivamente aumentara el número de personas que dejaba de gastar su dinero en restaurantes y comenzaraa traerse la comida de casa. En una palabra, el número de no-clientes aumentó de forma considerable.
Este grupo de no-clientes necesitaba nuevas alternativas a la hora de comer. A pesar de las muchas diferencias entre ellos, tenían tres puntos en común: querían comer rápido, buscaban comida sana y saludable y esperaban un precio razonable. Al analizar las características comunes de este tipo depersonas (y no sus diferencias), Pret A Manger identificó una demanda no explotada hasta ese momento.
La fórmula de Pret es simple: ofrece sandwiches de calidad, elaborados el mismo día que se consumen, con ingredientes de primera calidad, con precios atractivos y servidos a una velocidad de vértigo, incluso más rápidamente que en otras cadenas de fast-food. Cada tienda dispone de su propiacocina, donde todas las mañanas se elaboran los sandwiches. Los que no se consumen en el día se donan a una organización caritativa. Los sándwiches se elaboran con un sistema estandarizado de producción, diferenciándose de otras cadenas (como las hamburgueserías) en que no producen bajo demanda, sino haciendo una estimación de lo que se venderá ese día.
El concepto de Pret se asemeja más a unsupermercado que a un restaurante, con la diferencia de que los clientes pueden sentarse a unas mesas funcionales pero inmersas en un ambiente donde el diseño también es una cualidad que diferencia.
Hoy en día, Pret A Manger vende más de 25 millones de sándwiches al año y ha mostrado un vigor tal en su crecimiento, que McDonalds se interesó por ella y llegó a comprar un 33 % de su capital. Lo relevante deeste caso es no sólo que Pret supo atraer a la masa de no-clientes insatisfechos con el hecho de comer en los restaurantes tradicionales, sino que parte de la clientela habitual de estos últimos se vio pronto atraída por un concepto innovador que aportaba nuevo valor reduciendo el gasto mensual en comidas.

El segundo nivel de no-clientes lo forman aquellas personas que consideran la oferta...
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