Brand equity

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MERCADOTECNIA |
BRAND EQUITY |
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1) QUE SIGNIFICA “BRAND EQUITY”?
Término que hace referencia al valor de una marca conocida; definido como el valor añadido que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad quegenera la marca para la empresa.

2) INVESTIGA COMO LAS EMPRESAS DESARROLLAN SU “BRAND EQUITY” Y DA UN EJEMPLO.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de
productos o servicios. Esta es la razón de ser del branding: propiciarla diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre sí.

Para alcanzar alto valor de marca ésta debe lograr una serie de atributos que son indicadores de su fortaleza.

a) La “diferenciación” refiere a que una marca fuerte debe ser singular y distinguible de otras marcas por los consumidores.

b) Su “relevancia” indica el atractivo dela marca: ¿en qué medida mi marca comunica atributos importantes en la satisfacción de los deseos de mis consumidores?

c) Una marca fuerte debe lograr “alta estima”, un alto grado de aprecio, afectividad y respeto que la marca recibe.

d) La fortaleza de marca se asocia a un “alto conocimiento” y nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

e) Porúltimo, una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación una fuerte Identidad manifiesta en asociaciones positivas claras sobre qué significa la marca y cuál es su promesa a los consumidores.

¿Qué atributos caracterizan a las marcas fuertes?
Los resultados de múltiples y variados estudios a nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar lossiguientes

10 atributos clave de las marcas fuertes:

1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.
¿La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes de manera continua?

2. La marca siempre es relevante. ¿Está al día de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las
tendencias delmomento?

3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores. ¿Optimiza el precio, el costo y
la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los consumidores?

4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. ¿Establece los puntos de comparación necesarios respecto a los
competidores? ¿Determina los puntos de diferenciación deseables y posibles?

5. Lamarca es consistente. ¿La empresa se asegura de que sus programas de marketing no envían mensajes
contradictorios?

6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas. ¿La marca de la empresa forma un paraguas protector
unificado para todas las marcas de la cartera? ¿Está la jerarquía de marca bien pensada y estructurada?

7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades demarketing destinadas a generar brand
equity. ¿Obtiene provecho de cada opción de comunicación, mientras se asegura de que el significado de la
marca se representa de forma consistente?

8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. ¿Sabe qué les gusta y
qué no les gusta a los consumidores de su marca? ¿Cuenta con perfiles detallados de su segmentometa?

9. La marca recibe el apoyo adecuado. ¿Se entienden perfectamente los éxitos o los fracasos de los programas de
marketing antes de cambiarlos? ¿La marca recibe suficiente respaldo de investigación y desarrollo?

10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. ¿Existe una carta de constitución de marca que defina el significado y el capital de marca, y cómo debieran...
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