Branding tendencias

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Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras
por: Roxana Robledo Profesora de Mercadotecnia, ITAM Los mercadólogos siempre estamos buscando el “Santo Grial” para lograr la lealtad de marca, vencer a los innumerables competidores y cubrir las demandas de los accionistas. En esta época de hiper-competencia, globalización y rápidos cambios tecnológicos, constantemente nos preguntamos cómolograr un mejor brand management. La intención de este artículo es brindar al lector un acercamiento a las últimas tendencias sobre branding y su relevancia en el complejo ámbito de negocios que vivimos actualmente. Según Tim Calkins, los tres retos más importantes dentro del branding son: ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia quenecesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca? ¿Cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que diariamente bombardean a mis consumidores? El seguir empleando herramientas de marketing tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes.

Brand SenseUn estudio global de branding y su conocimiento sensorial (sensory awareness) realizado en 13 países por Millward Brown, fue la base para el nuevo concepto conocido como Brand Sense. En este estudio sin precedentes hubo varios descubrimientos. Entre ellos, la pérdida de la ventaja competitiva táctil básica que sufrió Coca-Cola cuando reemplazó con latas las clásicas botellas de vidrio, o que cercade 400 millones de personas en el mundo escuchan el sonido del teléfono con la melodía Nokia siete horas al año (sin darse cuenta siquiera). En lo personal, recuerdo un juego de Disney en el que uno viajaba sobre naranjos y le llegaba el olor de ellos. Para nadie es nuevo que día con día resulta más difícil construir marcas fuertes, debido a la cantidad cada vez más numerosa de competidores y ala saturación de los medios de comunicación tradicionales: estamos rodeados de publicidad. Por ello, Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído. Martin Lindstrom comenta que, al estar íntimamente familiarizados con nuestros sentidos, todos ellos nos ayudan a crear una imagen de nuestra vida diaria. “Cuando uno deellos falta, nos damos cuenta lo importante que es. Sin embargo, nuestra publicidad o comunicación está basada prácticamente en un mundo de dos dimensiones” 1 El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones para nuestras marcas. Es decir, resulta necesario analizar cómo se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran lamayor cantidad de sentidos posible y, así, fortalecer el posicionamiento de una marca. De hecho, una estrategia de branding adecuada es tan importante, que trasciende al contexto común de las marcas comerciales. Es entonces cuando llegamos a la segunda gran tendencia en el tema de branding, muy relacionada con la primera: el integrar la inteligencia emocional a nuestras marcas o, como lo llamaMarc Gobé, Emotional Branding.

Emotional Branding

Gobé lleva el tema de la inteligencia emocional, estudiado por Daniel Goleman, al plano de la mercadotecnia al integrarlo en las marcas. Invita a tener una visión profunda sobre los distintos niveles emocionales de sus targets. Lo anterior es realizado actualmente por la mayoría de las empresas, y es así como descubren los insights que guíansus campañas publicitarias. Sin embargo, aún falta camino por recorrer, ya que lograr un acercamiento real de Emotional Branding implica tener “credibilidad y personalidad en la marca para que ésta conecte fuertemente con la gente en un nivel personal y holístico... Emotional Branding está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir,...
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