Branding

Facultad de Administración

BRANDING
Alvaro Gallart
Bogotá, Bogotá 2010

Facultad de Administración CONTEXTO Empresarial de la Marca® CO O i ld l ®

CREACIÓN DEL VALOR ECONÓMICO
CRECIMIENTO EN VENTAS Y RENTABILIDAD

POSICIÓN COMPETITIVA EN EL MERCADO

Posición distintiva en la percepción/mente del mercado

Facultad de Administración

“MARKETING MIX” FACTORES DE DEMANDA Calidadrelativa percibida Diferenciación en Dif i ió Posición/Imagen/Producto Tasa de recompra/lealtad Efectividad Publicitaria y Promocional

Crecimiento de Rentabilidad y Participación en el Mercado

FACTORES DE OFERTA Estructura de Costos Experiencia Acumulada Penetración y Efectividad Comercial C i l Efectividad Logísticas
Fuente: George S .Day

Facultad de Administración “DESARROLLANDOOPCIONES ESTRATEGICAS/ DESARROLLANDO EL PAPEL DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS” (George S. Day)
Penetración de Mercado Incrementar Volumen de Ventas Desarrollo de Mercado Desarrollo de Producto Integración I t ió “Hacia Adelante” Incrementar Rendimiento Reducir Costos Mejorar M j La Rentabilidad Integración Vertical Reducir Inversiones Racionalización ó Enfoque
Incrementar consumo/lealtad de Clientes i tt Cli t existentes. Atraer clientes del competidor. Convertir no usuarios (1) Expandir/ampliar a nuevos mercados ó segmentos. Replantear/ampliar producto Alianza estratégica. Comprar a los canales de distribución.

MEJORAR EL DESEMPEÑO

j productos. Mejorar mezcla de p Aumentar el precio. Eficiencias de producción/proceso. Cortar costos. “Comprar a Proveedores Clave” Desinvertir en activos ótecnologías. De línea de productos De cobertura/segmentos atendidos.

Facultad de Administración

POSICIONAMIENTO/PERCEPCION POSICIONAMIENTO

ESTIMULOS
PUBLICIDAD PROMOCION PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION EMPAQUE COMPETENCIA

EXPERIENCIA USO + RELEVANCIAS MOTIVACIONES

AUDIENCIA

=

PERCEPCION

Facultad de Administración NECESIDADES, LO Q C S S O QUE C CAPTA LA ATENCION/MUEVE ELINTERES C O / S

Específicas (Tornillos) Como deseos básicos del Ser Humano: Alimentos y bebidas Bienestar de los seres queridos Liberación de temores y peligros Ser superior, progresar. p ,p g Atraer al sexo opuesto Comodidad/placer Prestigio social, reconocimiento. Vivir más y mejor

Facultad de Administración CONDUCTA DE COMPRA Reconocimiento necesidades expectativas Búsqueda Búsq eda dealternativas + información Evaluación E al ación mental de alternativas

Compra

Conducta post-compra

Estímulo

Asesoría

Colaboración

Vinculación

Motivación Costo / Beneficio Perfiles, interés, Perfiles interés opinión

Noción Idea, Id conocimiento

Duración experiencia de Marca® Otros contactos con la Marca® Nivel de satisfacción.

Percepción

Aprendizaje
Procesamiento dela información

Actitud

Tiempo

(Source:

Facultad de Administración

• MARCA®
“Es un nombre, término, signo/señal, símbolo o la combinación de éstos, que busca identificar los productos o servicios de un vendedor a un grupo de compradores para diferenciarlos de compradores, aquellos de los competidores”. (American Marketing Association)

Facultad de Administración

BRANDING:DEFINICIONES. Branding: Brand Building. g g Branding: Desarrollo y crecimiento del Capital de Marca® (Brand Equity). Branding: El verdadero terreno del Branding es la mente del mercado y sus percepciones. i Branding: Su papel es el de alinear las expresiones de la Marca® para construir asociaciones mentales y convertirlas en un posicionamiento distintivo, capaz de convertir con claridad y atractivo,las ventajas competitivas en beneficios superiores para los usuarios y prospectos, buscando preferencia y lealtad de marca. Branding: pertenece al nuevo criterio de Marketing y mientras que Marketing es la industria de la persuasión, Branding es la Industria de la reputación. Marketing, y consecuentemente Branding, son instrumentos de la organización para asegurar los ingresos y el crecimiento....